Novo branding: passo a passo para humanização dos canais de atendimento

Até pouco tempo atrás as empresas se preocupavam em ter uma “cara”, um tom de voz para expressar o propósito da marca – a brand persona – e também em descobrir o perfil do consumidor ideal da marca – a buyer persona – para conseguir criar formas relevantes de comunicação com os seus públicos, fazendo com que se identifiquem com o que a marca diz e com a forma como ela diz.

Agora, impulsionada pela necessidade das pessoas de resolver suas demandas dentro de casa, usando mais o teleatendimento, a novidade é a humanização do customer care, ou serviço de atendimento ao consumidor. O desafio que a nova realidade está impondo às empresas é: transferir os valores já humanizados da marca aos canais de relacionamento com o consumidor.

Como isso está sendo feito? São dadas características humanas aos canais de texto e voz, e aos chamados assistentes virtuais, sistemas de inteligência artificial (IA) desenvolvidos pelas companhias para humanizar seus processos de atendimento e ajudar na interação com os clientes, como personalidade, preferências, desejos, por meio de um rosto e uma voz na figura de um avatar.

Você deve se lembrar de algum assistente virtual com características humanas que representa uma marca nos ambientes virtuais. Pois bem. Esse é um caminho sem volta.

Ao conhecer um personagem “humanizado”, as pessoas se identificam com ele e não se sentem como se estivessem sendo atendidas por uma máquina isenta de emoções. Segundo pesquisas comprovam, as pessoas entendem melhor as informações, e se comunicam melhor se forem capazes de perceber e reconhecer em seu interlocutor, de modo real ou imaginário, um outro humano. Trata-se da tão famosa empatia.

É importante esclarecer que a “cara” da marca não necessariamente é a mesma do assistente virtual. Por serem criadas por processos diferentes, elas costumam ser diferentes, mas se complementam – por terem o DNA da marca em comum. Algumas empresas relatam que seus assistentes virtuais humanizados conseguem resolver 70% das demandas de consumidores, seja pelo Facebook, aplicativos, ou outros canais, ajudando-os a tirar dúvidas, pagar contas, enviando segunda via de boletos e até ajudando a decidir por uma compra.

Essa certa diferenciação tem mais chances de sucesso: quando a persona da marca é usada para dialogar com o público interno (funcionários) e o mercado, e a persona de atendimento para falar com os consumidores. No Brasil, são poucas as empresas que fazem um mix da persona de marca e de atendimento (em um único rosto) de maneira bem sucedida, como por exemplo, a Magalu. Mas sabemos que, por motivos de proteção, a persona da marca não precisa ser usada para atender uma URA, ou para ser uma assistente virtual.

Assim como contratar uma celebridade – uma pessoa real – para ser a “cara” da marca também pode ser arriscado. E se acontecer algo inesperado que vai impedir a celebridade de representar esse papel? A marca perde a personalidade? Para evitar isso, as empresas estão evoluindo e tentando encontrar soluções melhores. Cada vez mais, buscando entender primeiro a percepção interna que a marca tem dela mesma.

Criando uma persona “de dentro para fora”. Uma vez entendida essa percepção, ela pode projetar a sua comunicação. O que não funciona é se comunicar com base no que o mercado acha ou no que o consumidor acha dela. A opinião do consumidor é valida em um segundo momento, para ajustar e melhorar a comunicação. Depois da persona criada, a marca irá se adequar às necessidades do consumidor.

De qualquer forma, os indivíduos gostam de estabelecer uma comunicação – seja de humano para humano ou de humano para máquinas ou sistemas – repleta de sentidos. Essa é a razão principal pela qual as empresas investem na criação e design de uma persona para a marca, ou para seus canais de atendimento.

Alguns passos para humanizar o customer care:

1- Busque estabelecer relações sólidas com os seus consumidores

Se comunicando de forma transparente e constante, entenda quais são os canais pelos quais eles mais interagem com sua empresa (redes sociais, telefone, WhatsApp), a fim de ajudá-los a cumprir seus objetivos e resolver problemas e necessidades.

2- Dê uma personalidade à sua marca que a identifique

Acima de tudo, a diferencie de qualquer outra.

3- Depois pense na possibilidade de criar um personagem (persona) para representar os valores já humanizados da marca nos canais de atendimento

URAs, chatbots, assistentes virtuais, ou outros canais de texto ou voz. A humanização facilita a aproximação com o público.

4- Mas cuidado, personas não são criadas por uma única pessoa!

Nem sem entrevistas, pesquisas, e coleta sistematizada de dados, junto a públicos importantes.
Personas criadas desta forma, correm o sério risco de não representarem verdadeiramente a essência da empresa, comprometendo a solução a ser desenvolvida. Não deixe de pesquisar a percepção que os próprios colaboradores têm da empresa, que “vivem” o ambiente corporativo diariamente, os que trabalham na linha de frente, atendentes do call center, vendedores, gerentes, entre outros.

5- Acima de tudo, escolha uma boa metodologia de criação de persona

Existem diversos métodos no mercado. Priorize os que dão voz aos agentes que, juntos, constroem a alma de uma empresa. E os que focam em empatia, em garantir experiências genuínas, e manter as conexões autênticas.

6- Tenha um núcleo de LUI (language user interface)

Ou um responsável dentro da empresa por gerar e aprimorar a linguagem e a interação nos diversos canais de relacionamento entre marca e consumidor. Essa iniciativa é um investimento que, a médio prazo, permitirá aumentar o número de atendimentos, melhorar a qualidade dos atendimentos e, por consequência, a satisfação e a fidelização dos consumidores. Imagina, para o consumidor, como é mais agradável ter um robô mais parecido com um humano do outro lado da linha, ficando muito mais à vontade com os diversos tipos de canais de contato? Apostar nessa tendência e executá-la bem mostra que a companhia está na vanguarda do relacionamento com os consumidores.

*Leandro Loiola é especialista em humanização e linguagem da Sercom