CIOs atendem ao chamado de TI centrada no cliente

A experiência do cliente (CX) sempre foi vital para o sucesso de qualquer negócio — e a pandemia apenas reforçou sua importância. Uma pesquisa da empresa global de consultoria de gestão McKinsey mostra que as organizações que aprimoram o CX podem aumentar as vendas em até 7% e a lucratividade em 1% a 2%, ao mesmo tempo em que melhoram o retorno geral dos acionistas em 7% a 10%.

E com o horizonte para a economia global permanecendo incerto, o CX está sendo cada vez mais visto como um importante diferenciador estratégico, já que as empresas enfrentam uma pressão crescente para manter as receitas crescendo contra os ventos econômicos contrários, de acordo com Nikhil Sethi, sócio da KPMG Índia.

“Após a Covid-19, a demanda por produtos e serviços premium é alta, enquanto o número de compradores é pequeno. Com os volumes caindo para marcas de valor, eles precisam lutar por participação novamente. A experiência do cliente – tanto no nível do consumidor quanto do cliente – é um diferenciador significativo para atrair participação”, diz Sethi.

Com um CX positivo vinculado diretamente ao crescimento da receita, defesa da marca e retenção e fidelidade do cliente, é lógico que as empresas estejam se esforçando para levar suas estratégias de CX para o próximo nível. Elevar o CX, no entanto, envolve todas as principais facetas de um negócio – seu pessoal, processos e tecnologia. Poucos executivos estão situados tão bem quanto o CIO para ter um impacto generalizado.

Veja como os líderes de TI na região da APAC estão aproveitando esses três pilares para criar uma estratégia robusta de experiência do cliente para suas empresas.

Alinhamento em uma cultura focada no cliente

Embora as iniciativas de experiência do cliente sejam voltadas para fora por natureza, para ter sucesso, qualquer estratégia de CX deve começar de dentro. Fazer a mudança para uma cultura centrada no cliente, em que os funcionários comprem para apoiar a visão e a estratégia geral do CX, é essencial para aprimorar a experiência dos clientes de uma organização.

“O CX veio para ficar. O maior diferencial será se a cultura da organização estiver pronta para aceitá-lo e cumpri-lo”, diz Sethi, acrescentando que o alinhamento entre negócios e TI é outro fator importante para garantir o sucesso do CX.

“O primeiro alinhamento que os líderes de TI precisam ter é com os negócios sobre a experiência que a organização concorda em oferecer e, em seguida, alavancar os investimentos existentes — ou fazer novos — para orquestrar isso”, diz ele.

Jimmy Lee, CIO da Cedar Woods Properties, com sede em Perth, na Austrália, concorda que os líderes de tecnologia devem trabalhar para preencher a lacuna entre o departamento de TI e outras unidades estratégicas de negócios com foco em CX.

“Os CIOs precisam se envolver com os negócios, principalmente marketing, vendas e operações, para garantir que os negócios sejam suportados, estejam cientes das tecnologias mais recentes e tenham o conhecimento necessário para ajudar a executar a tecnologia”, diz ele. “Os CIOs também precisam influenciar a equipe executiva e o conselho de administração para garantir que eles possam ver o valor do CX”.

Para Yogesh Pasrija, Gerente de Grupo de TI da Toyota Material Handling Índia, convencer a alta administração sobre CX é a parte mais fácil. “Nossa empresa tem uma abordagem que prioriza o cliente e esse valor é compartilhado por todos na organização. Isso torna mais fácil para nós assumir o CX com a liderança”.

Onde ele vai além é na qualificação dos funcionários. “Nossos funcionários internos também são um subconjunto de clientes e precisamos garantir que eles estejam satisfeitos. Cursos de certificação regulares para nossos engenheiros de serviço permitem que eles identifiquem qualquer problema no cliente na primeira visita, o que ajuda muito a melhorar a satisfação e a confiança do cliente. Temos sessões regulares de treinamento para os engenheiros de nossos clientes também para mitigar problemas em suas extremidades”, diz ele.

Colaborando com outras linhas de negócios, Lee revisa consistentemente as práticas e sistemas de vendas da empresa para alinhar com a jornada mais ampla do cliente e simplificar o marketing para o processo de conversão de vendas. “Também aprofundamos a integração entre nossos sistemas de CRM e marketing para garantir que vendas e marketing estejam alinhados no estágio do ciclo de vida do cliente”, diz ele.

Processos de ajuste e tecnologia para CX aprimorado

A entrega de CX é cada vez mais suportada por fluxos de trabalho digitais, sejam aplicativos ou sistemas corporativos. O realinhamento dos fluxos de trabalho de tecnologia para a entrega CX é fundamental, o que geralmente é difícil em sistemas legados. Os líderes de TI, portanto, devem retrabalhar os processos existentes para permitir a entrega da experiência certa para a pessoa certa no momento certo.

“Sendo uma empresa japonesa, acreditamos na filosofia Kaizen ou melhoria contínua. Estamos, portanto, melhorando continuamente os processos e fluxos de trabalho existentes para que eles ofereçam uma melhor experiência ao cliente”, diz Pasrija, que recentemente atualizou o sistema de gestão do conhecimento da organização com conteúdo valioso sobre as políticas, produtos e processos da empresa e que agora podem ser acessados pelos funcionários de qualquer local. Ele também desenvolveu recentemente um aplicativo móvel que oferece visibilidade em toda a empresa dos níveis de inventário nos dispositivos portáteis dos funcionários.

Uma das bases para melhorar o CX no mundo digital é o mapeamento da jornada do cliente. Saber o que os clientes sentem e experimentam em vários estágios do ciclo de vendas pode informar uma empresa sobre como projetar seus processos e sistemas on-line e presenciais para levar a melhores resultados para os clientes. A tecnologia de ponta desempenha um papel vital para conseguir isso.

“A coleta de dados sobre os clientes atuais garante que conheçamos nossa demografia. Compreender em um nível detalhado como e com que frequência os clientes interagem com nossos ativos digitais nos ajuda a concentrar custos e esforços nas áreas certas”, diz Lee, que utiliza ferramentas de automação de marketing para aprender sobre as interações do cliente com os sistemas de sua empresa e material de marketing digital para personalizar o marketing para o estágio do ciclo de vida.

“O uso da integração em tempo real entre nosso sistema de inventário imobiliário e nossos sites de projetos mostra aos clientes o que está vendendo atualmente nos projetos”, diz ele.

Lee redesenhou todos os sites de projetos para que haja uma estratégia CX para todos os projetos, o que significa que os clientes não têm experiências diferentes e confusas ao navegar pelos projetos. “Procuramos passar para experiências omnichannel criando uma plataforma digital sólida e sempre presente, mas, em nosso setor, complementada por uma presença física, que sempre será necessária”, afirma.

Para garantir a hiperpersonalização, Rajat Bansal, CTO da Games24x7, empresa de jogos de habilidade digital com sede na Índia, está aproveitando a TI de última geração.

“A Games24x7 possui uma infraestrutura de jogos altamente escalável que atende a mais de 100 milhões de usuários registrados em várias plataformas. Acreditamos que o mais importante é entender os usuários o mais cedo possível em seu ciclo de vida de jogo. A jornada de personalização começa no momento em que o usuário entra no jogo. Quando os jogadores recebem ofertas com base em seus perfis e preferências, nossos modelos de ciência de dados nos ajudam a identificar suas inclinações e preferências”, diz ele.

“Aproveitamos AI, ML, ciência de dados e analytics para oferecer uma experiência de jogo hiperpersonalizada, imersiva e divertida para nossos usuários em todas as etapas de sua jornada de jogo, criando os modelos certos para analisar o comportamento do usuário, personalizar a jogabilidade e fornecer uma experiência intuitiva e segura”, diz Bansal.

Essa segurança também é essencial quando se trata de usar os dados dos clientes para melhor atendê-los, acrescenta Lee.

“Os CIOs precisam garantir que a empresa entenda a governança em torno dos dados, que é o óleo para o CX, e como gerenciá-los, para que a empresa permaneça segura e protegida, ao mesmo tempo em que fornece à empresa a estrutura para operar a fim de atender às missão”, diz.

Com essa base de governança adequada, as empresas estarão posicionadas com segurança para alavancar os tipos de tecnologias que podem levar o CX de uma organização para o próximo nível, incluindo “ferramentas de IA generativa para conversar com clientes, ferramentas de integração lideradas por API para otimizar o fluxo de informações, dados e analytics de ponta para tornar as informações oportunas e precisas”, diz Lee.