Hipersegmentação ainda funciona no B2B?

Não faz sentido insistir em impactar apenas uma pessoa, se as decisões no B2B são tomadas em grupo. Se pararmos para refletir, a obsessão dos profissionais de marketing e vendas pelo Hyper-targeting é algo que não faz muito sentido, e para sermos mais competitivos é fundamental olhar para essa estratégia com racionalidade. 

O LinkedIn publicou o relatório “2030 B2B Trends” com perspectivas referentes às negociações corporativas para os próximos anos (inclusive, no meu último artigo eu trouxe minhas opiniões sobre ele, você pode ler o conteúdo aqui). Um dos pontos abordados no material é a “morte da hipersegmentação” ou “The Death of Hyper-targeting”. 

Por mais que seja uma expressão forte, ela traz os holofotes para uma discussão importante sobre a trend. Afinal, pense comigo, o que parece ser o caminho para o sucesso da nossa estratégia pode acabar dificultando o crescimento dos resultados da equipe de vendas. Vimos em grandes eventos discussões sobre uma mudança no comportamento dos decisores, que foi chamada de Fear of Messing Up, também conhecida como FOMU.

Esse receio de errar na escolha e acabar “estragando tudo” fez com que as decisões de contratar ou de fechar um negócio com um parceiro fosse tomada não por apenas uma pessoa, mas em grupo, com diferentes perfis. Então, se focarmos a nossa estratégia de forma hipersegmentada, podemos perder a oportunidade de impactar outros membros do comitê, ampliando as chances de conversão. 

E é sobre isso que fala o relatório do LinkedIn. Segundo o levantamento, a hipersegmentação tem como base uma série de suposições que, por mais que tenham o apoio de dados, ainda são um fragmento da realidade. Logo, elas podem ser perigosas. 

O autor do livro “Clear Thinking”, Shane Parrish, fez um experimento matemático e revelou que se uma probabilidade tem 99% de chances de ser verdadeira, baseada em três variáveis diferentes, ela possui 3% de chances de estar errada. Assim, uma suposição ou probabilidade com base em trinta variáveis tem até nove vezes mais chances de erro, ou seja, 26%. 

Então, quais são os riscos de uma empresa que implementa a hipersegmentação? O relatório do LinkedIn destaca cinco deles. 

O primeiro é o Subprime Data, ou o risco sobre as informações levantadas. Os argumentos para ele são o de que a hipersegmentação parte do pressuposto de que os dados levantados são excelentes e de qualidade. Porém, esse monitoramento nem sempre é tão assertivo, o que pode gerar risco para a estratégia. Portanto, a gente sempre deve se dar o benefício da dúvida.

O segundo é não acompanhar as mudanças nas redes de tomada de decisão, que são dinâmicas e podem sofrer adaptações. Quando focamos a estratégia de impacto em apenas um perfil, podemos não acompanhar as mudanças nesses grupos, o que torna a estratégia pouco eficaz. Como você viu, 40% dos usuários mudam de setor, nível de experiência, função e tamanho da empresa em seu perfil a cada 4 anos.

Leia também: Aborde temas abrangentes, eles reforçam a influência e a liderança

Já o terceiro risco destaca a questão da amplitude da estratégia, pois nem sempre os decisores são os únicos disponíveis para o negócio. Colaboradores, parceiros, investidores e outros profissionais podem influenciar na decisão, e não olhar para esses perfis pode afetar os resultados.

O quarto tópico é sobre incerteza. Em um mundo conectado, dinâmico e onde tudo acontece muito rápido, a hipersegmentação não acompanha as mudanças, tornando a estratégia obsoleta. Para ter uma ideia, 30% dos profissionais de TI vão do nível Júnior a Gerente em três anos, segundo o LinkedIn.

Por último, a eficiência imaginária. Os custos de CPC e CPM são mais altos em casos de hipersegmentação e nem sempre podem entregar os resultados esperados. Se olharmos de forma direcionada, encontraremos desperdícios e situações em que uma mídia amplamente direcionada gera um custo menor e é tão efetiva quanto.

Esses são apenas alguns exemplos de riscos, e eles mostram o quanto esse questionamento da hipersegmentação tem relação com a metodologia deep sales, criada e implementada pelo LinkedIn. 

Mais do que seguir uma receita de sucesso ou aderir a algo que já vem sendo implementado por todo mundo, é essencial conhecer a fundo seu cliente para, então, separar cada um dos interlocutores e fazer campanhas separadas. Dessa forma, é possível conversar e fazer com que todos eles, dentro do seu processo de decisão, entendam que suas necessidades específicas são cobertas pelo que a empresa tem a oferecer. Então, em conjunto, esses interlocutores vão compreender quem é o parceiro ideal e mais completo.

Essa reflexão é interessante na hora de escolher a melhor estratégia para impactar, engajar e converter essa conversa em uma oportunidade de negócios. É possível criar uma conexão real no B2B ao traçar uma rota diferente da hipersegmentação, sendo mais assertivos, gerando confiança e otimizando o orçamento de marketing da empresa. 

Não existem atalhos, mas eu conheço o caminho e ficarei feliz em mostrá-lo para você.

Siga o IT Forum no LinkedIn e fique por dentro de todas as notícias!