O paradoxo da nova jornada B2B

Clientes preferem digital, mas valorizam o contato humano. Estratégias híbridas e tecnologia são essenciais para superar esse paradoxo

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10:00 am - 07 de março de 2024
paradoxo, dúvidas, questões, decisões Imagem: Shutterstock

Embora o comprador esteja buscando autonomia na hora de pesquisar, de avaliar e de adquirir produtos e serviços, uma pesquisa do Gartner mostra que a ausência de um representante de vendas no processo gera insatisfação ao fim da jornada. Este é o momento em que o líder de vendas deve avaliar a situação e implementar estratégias inteligentes.

A jornada do comprador B2B mudou. Influenciado fortemente também pelo comportamento do perfil B2C, o novo cliente agora recorre proativamente às facilidades das ferramentas digitais.

Ele pesquisa nos sites das empresas, avalia recomendações nas redes sociais, faz comparações técnicas e, entre outras coisas, acaba, muitas vezes, adquirindo produtos e serviços diretamente, sem o acompanhamento de um representante de vendas.

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O novo ambiente parece exigir das empresas B2B uma adequação nas estratégias de vendas. Atualmente, os canais de contato híbridos são condições mínimas e esperadas para atender a um comprador que quer e precisa de agilidade. 

Somado a isso, as organizações que desejam acompanhar o novo cenário das transações comerciais perceberam que sua marca e seus produtos também devem ser facilmente encontrados no universo digital. 

Em resumo, os novos hábitos de compra já não priorizam as equipes de vendas como a principal fonte de informação dos compradores. Nessa nova ordem, os líderes B2B enfrentam os desafios da gestão para alcançar metas financeiras e motivar os profissionais em meio a riscos e oportunidades.

O paradoxo digital

A busca por rapidez, facilidade e independência nas compras B2B criou um curioso paradoxo: os clientes preferem o autoatendimento digital, mas ficam mais satisfeitos quando um vendedor participa do processo.

De acordo com o estudo “How to adapt your sales and marketing strategies to the current state of B2B buying”, do Gartner, 75% dos compradores B2B preferem interações digitais sem a presença de um representante de vendas. Por outro lado, nem toda experiência é bem-sucedida:

  • Clientes que fizeram uma compra de autoatendimento têm quase o dobro de chances de se arrepender de uma aquisição do que aqueles que a fizeram por meio de um vendedor. 
  • Os compradores B2B têm 1,8 vezes mais probabilidade de concluir favoravelmente uma compra digital quando há orientação de um representante.
  • Os compradores têm 2,3 vezes mais probabilidade de experimentar a afirmação de valor com um representante do que pelos canais digitais da empresa.

O que fazer, então, para atender a um consumidor assumidamente digital, mas que ainda confia nos relacionamentos humanos? 

Outro dado da pesquisa Gartner talvez traga uma boa pista: compradores têm 2,8 vezes mais probabilidade de concluir um negócio de alta qualidade quando percebem uma alta consistência de informações entre o site de um fornecedor e seus representantes.

Isso nos leva a concluir que entender a jornada desse público é essencial para construir uma estrutura digital que atenda à demanda do comprador, criando uma experiência otimizada no fluxo de compra que combine o autoatendimento com pontos de contato pessoais eficientes e confiáveis.

Simultaneamente, os líderes precisam preparar os profissionais de marketing e vendas para que, juntos, desenvolvam mecanismos integrados de atração, retenção e engajamento, como conteúdos informativos consistentes, além de ferramentas digitais simples e intuitivas, nativas do canal da marca.

As tecnologias de IA generativa e de deep sales também devem acompanhar a estratégia. Uma fonte de dados qualificada e constantemente atualizada de clientes e prospects pode ser essencial para antecipar intenções de compras e gerar insights de marketing e vendas que acompanhem a jornada do consumidor, permitindo que ele use os meios eletrônicos ao mesmo tempo que é acompanhado pela força de vendas.         

O B2B mudou e é digital. Mas as pessoas ainda confiam nas pessoas.

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