Os desafios de gerir operações de varejo na era digital

Gerir uma operação de varejo no Brasil não é desafio para qualquer um. Além dos diversos desafios fiscais, tributários e jurídicos, o consumidor informado e digitalizado exige cada vez mais experiências incluídas nas jornadas de consumo.

A tecnologia sem dúvida é o grande catalisador dessa mudança no comportamento de consumo, também o grande aliado das empresas para oferecer experiências integradas e fluidas, independente dos canais que o consumidor interage.

O nicho de supermercados é o que mais avançou nessa corrida inovadora, onde big players de outros mercados tomam a frente como a Amazon nos Estados Unidos com a Amazon Go, Alibaba na China com a Hema Store e o surgimento de novos players como a Zaitt, que já dispõe de lojas autônomas operando no Brasil.

No mercado da moda, oferecer uma experiência ‘omnichannel’ por meio do conceito de O2O (online-to-offline) já se mostra mais como um ‘commodity’ do que um diferencial competitivo. Lojas como Amaro, que surgem nativamente com a experiência de compra integrada entre o digital e o mundo offline se tornam cada vez mais comuns, e as grandes redes varejistas como Renner, Riachuelo e Zara já seguem este mesmo caminho.

A evolução do comportamento de consumo vem acontecendo em uma velocidade tão intensa, que se torna difícil tentar prever sobre o que estaremos falando daqui a 10 anos. A evolução de mercados consolidados como o de ‘grocery’ é uma prova disso. Onde seria natural pensarmos em nomes como Walmart, Carrefour e GPA liderando estas iniciativas, vemos Amazon e Alibaba reinventando a experiência de varejo. Ampliando a visão sobre outros setores, basta olhar para startups como Netflix, Spotify e Nubank, que estão revolucionando os mercados em que atuam.

Esse cenário impõe um desafio de gestão nunca visto antes, onde as organizações e seus gestores precisam, não somente adquirir novas skills, mas também absorver um novo ‘mindset’. Planos estratégicos de longo prazo dão lugar à MVP’s (Minimum Viable Product), pesquisas de mercado dão lugar ao big data e análises preditivas, processos operacionais evoluem com metodologias ágeis e automação e as estratégias de marketing baseadas em atributos de marca e produto estão dando cada vez mais lugar para estratégias centradas no consumidor, em suas dores, necessidades e anseios.

Os gestores precisam estar constantemente atualizados com as novas tecnologias, modelos de negócios e ferramentas disponíveis para romper os desafios enfrentados no dia a dia. Novas áreas precisam ser criadas dentro das empresas, outras precisam assumir novos papeis, mas acima de tudo, precisam entender o digital como um conceito e não uma área de TI, uma tecnologia ou equipamentos avançados. É a forma de pensar, gerir e escalar negócios que será o grande responsável por manter vivo e escalar seu negócio.

Etapas do big data como coleta, unificação e análise estratégica de dados passam a integrar o dia a dia destes profissionais. Mas, além de ter capacidades de análise de grandes volumes de dados, os gestores têm que ter a capacidade de transformar ‘insights’ extraídos dos dados em ações, e tudo isso com grande velocidade.

Para suprir esta necessidade, surgem no mercado ferramentas que se utilizam recursos de aprendizado de máquina e inteligência artificial para superar esses desafios, mas acabam criando mais um obstáculo aos gestores: compreender e operar cada uma destas plataformas. Veja alguns exemplos.

CDP – Customer Data Platform

Plataforma que agrega todos os dados cadastrais, demográficos e comportamentais dos consumidores nos diferentes canais de um negócio, integrando todas as suas interações, visitas, preferências e compras realizadas em diferentes locais e dispositivos, permitindo à empresa enxergar cada cliente de uma forma holística. Estes dados são coletados e enviados à diversos sistemas através de integrações online. Além disso, estas plataformas contêm algoritmos capazes de segmentar, clusterizar e extrair ‘insights’ sobre a sua base de clientes de uma forma que não seria possível manualmente.

PIM – Product Information Manager

É a plataforma capaz de gerenciar de forma unificada os dados de produtos. Similar à CDP, nela se concentram todos os dados, textos, imagens, fichas técnicas, vídeos e demais dados relacionados ao seu catálogo de produtos. Ela é alimentada através de integrações com softwares de fornecedores e outras fontes, e é onde o cadastro dos produtos é enriquecido e distribuído para diferentes canais e softwares em larga escala de forma padronizada.

Com estas plataformas, as informações se mantêm atualizadas em tempo real em todos os canais da empresa, e através de integrações com plataformas de acionamento de dados, os ‘insights’ podem se tornar campanhas de marketing personalizadas 1:1, onde mesmo com uma base de milhares de clientes, cada um recebe uma mensagem personalizada conforme seu perfil.

Marketing Cloud

São plataformas onde é possível planejar campanhas cross-channel (acionadas em vários canais por meio de diferentes canais como e-mail, SMS, Push Notification e anúncios online). Elas utilizam dados comportamentais dos clientes (provindos da CDP ou de outras fontes) para ativar campanhas em tempo real automatizadas e personalizadas em grande escala. Imagine que ao comprar um produto de bebê em uma loja especializada, após informar alguns dados básicos, ela consegue enviar campanhas personalizadas para o seu consumidor, adequadas com a fase de crescimento da criança e de forma automatizada.

Personalization Platforms

São plataformas que se utilizam de todas as interações e dados do cliente (provindos da CDP ou de outras fontes) para personalizar a recomendação de produtos adequada à cada pessoa em diferentes canais, no mundo digital e físico. Isso permite com que ao entrar em uma loja física, o vendedor identifique o cliente e saiba quando foi sua última compra, última vez que navegou no e-commerce da empresa, se deixou algum produto no carrinho, informações sobre o tamanho e cores de sua preferência chegando até mesmo à recomendações de quais produtos o vendedor deve oferecer ao cliente com base em seu comportamento histórico.

Estamos em um tempo em que a tecnologia permite, através de informações de geolocalização, interações digitais e físicas, saber profundamente os gostos e preferências de cada consumidor.

O diferencial competitivo está justamente em quem aciona da melhor forma estas tecnologias em prol da experiência do cliente. Estas passam a ser as estratégias prioritárias para negócios de varejo.

Hoje, estes temas ainda não estão disponíveis nas faculdades, pós-graduações e MBA’s das principais instituições de ensino no Brasil, o que traz à tona mais um pré-requisito essencial aos profissionais e empreendedores à frente dessas operações, o de serem autodidatas, garimpando conhecimento espalhado na internet, com capacidade de testar por conta própria as diversas plataformas e estratégias disponíveis.

Apesar de ser um grande desafio, é o que possibilita o ganho de margens diferenciadas e a fidelização de clientes em mercados de alta concorrência.

*Emilio Silva é CCO – Chief Customer Officer da Blue Foot