7 formas de como a TI pode ajudar a melhorar a experiência do cliente

Não basta fornecer produtos e serviços de alta qualidade. No mercado comercial de hoje, as empresas também precisam oferecer experiências positivas para os seus clientes. Para esse fim, as organizações estão constantemente procurando maneiras de aprimorar a maneira como interagem com os clientes, prestam serviços, compartilham informações e respondem a consultas.

Um relatório do Gartner mostra que 75% das 244 organizações pesquisadas aumentaram seus investimentos em tecnologia de experiência do cliente (CX) em 2018, e os CIOs estão cada vez mais sendo contratados para ajudar. Uma chave para fornecer uma CX melhor é reduzir ou eliminar os atritos sempre que possível. Isso pode incluir desde a redução do tempo de espera de atendimento até a garantia de que as informações do cliente sejam inseridas corretamente em um formulário de compra.

“As empresas entendem cada vez mais que os clientes raramente procuram se impressionar com os fornecedores”, diz Bill Lee, fundador do Center for Customer Engagement, organização que fornece serviços de consultoria e pesquisa relacionados ao envolvimento estratégico dos clientes. “Eles não querem ter problemas.”

Confira algumas sugestões de como a TI pode ajudar a reduzir o atrito e aprimorar as experiências do cliente.

Otimize as tecnologias voltadas para o cliente

O atrito geralmente pode ser o resultado da tecnologia não funcionar da melhor maneira possível, e isso é especialmente prejudicial para os clientes que dependem da tecnologia para realizar transações. “Estamos sempre buscando melhorar nossa tecnologia e entender como isso afeta a experiência do paciente”, afirma Ricardo Santiago, vice-presidente sênior de tecnologia do grupo de médicos Allied Physicians.

A Allied realizou recentemente uma revisão completa do seu site para melhorar a experiência do usuário. Com mais de 30 consultórios pediátricos e mais de 150 profissionais, esse foi um empreendimento significativo. “Identificamos áreas que precisavam ser aprimoradas e trabalhamos em estreita colaboração com o departamento de marketing para garantir que o site mantivesse a aparência e a sensação apropriadas [e] tivesse todo o conteúdo correto”, relata Santiago.

A organização adicionou novos serviços ao site, como a capacidade de marcar consultas online e pagar contas. Após todas as atualizações, a TI revisou o site para garantir que fosse fácil de navegar. “Para eliminar o atrito e o estresse, era importante para nós que houvesse agendamento online e que os pacientes pudessem fazer seus check-ins antes de chegarem”, observa Santiago. “Isso permite que o paciente vá diretamente ao médico na chegada. Isso melhora a eficiência, os pacientes são atendidos mais rapidamente e recebem os cuidados que merecem e esperam.”

Ofereça treinamento para maximizar a eficiência

Os funcionários que lidam diretamente com os clientes, como agentes de suporte, precisam saber como usar as ferramentas da maneira mais eficaz possível. Se um agente não entender completamente como acessar e usar os dados de uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM), por exemplo, a tecnologia não será de grande ajuda para o trabalho.

“Acreditamos firmemente no treinamento”, comenta Santiago. “O treinamento está sendo aprimorado constantemente e trabalhamos com todos os profissionais e funcionários para garantir que eles não apenas estejam familiarizados com a tecnologia que possuímos, mas também como usá-la.”

A Allied fornece vídeoaulas como recursos de treinamento, e expande continuamente a sua biblioteca. “Quando embarcamos em novas equipes, as colocamos no treinamento e começamos a utilizar avaliações para garantir que as elas tenham um conhecimento prático da tecnologia e saibam aonde ir caso tenham dúvidas”, acrescenta Santiago.

O treinamento também inclui a compreensão do atendimento ao cliente e das comunicações. “Quando a equipe entende como usar a tecnologia, isso permite que eles atendam melhor os pacientes e mostre como eles podem aproveitar a tecnologia para melhorar suas experiências e interações.”

Promover a colaboração interna e o compartilhamento de informações

Uma transação típica do cliente ou uma interação com a empresa pode envolver várias pessoas e, se todos na cadeia não forem mantidos informados e atualizados, o cliente poderá ficar frustrado com o atendimento conflituoso. A empresa de serviços profissionais Grant Thornton usa uma variedade de tecnologias, incluindo inteligência artificial (IA), aprendizado de máquina, CRM, automação de marketing e mídias sociais, para promover um melhor compartilhamento de informações e, finalmente, fornecer uma melhor CX.

“Ao vincular os contatos do cliente diretamente ao nosso sistema de CRM, as equipes são instantaneamente notificadas e podem responder rápida e apropriadamente, mostrando ao cliente ou cliente em potencial que somos responsivos, fáceis de fazer negócios e empenhados em ajudá-los a resolver seus problemas”, afirma Nichole Jordan, sócio da Grant Thornton.

No passado, o acompanhamento das interações digitais com os clientes acaba sendo inconsistente, já que a empresa não possuía um processo universal para garantir que as informações obtidas das interações fossem compartilhadas internamente com as pessoas certas. Como resultado, clientes ou clientes em potencial cujo comportamento indicava uma necessidade ou interesse podem não ter recebido respostas da empresa em tempo hábil. “Hoje, temos um processo ativado pela tecnologia para garantir que o acompanhamento seja oportuno e significativo”, diz Jordan.

Implementar ferramentas de automação para acelerar processos

As empresas podem implantar ferramentas como automação robótica de processos (RPA) para acelerar o processamento, resultando em tempos de resposta mais rápidos para as interações com os clientes. A provedora de seguros de saúde Laya Healthcare processa incontáveis ​​solicitações de clientes diariamente, e estava lutando para atender aos requisitos de conformidade e às metas de nível de serviço ao cliente. Há dois anos, a empresa implantou uma plataforma RPA da Blue Prism para automatizar tarefas administrativas, com o objetivo de processar solicitações mais rapidamente. O software RPA reflete as atividades dos funcionários em um sistema específico, interagindo com quantos aplicativos forem necessários.

“Ele realiza uma grande quantidade de processamento simples, o que garante que todo o processamento seja feito sem erros e dentro do prazo, além de liberar o tempo dos funcionários da Laya Healthcare para se concentrarem em casos mais complexos”, explica Ian Brennan, diretor de TI. “Como resultado, aprimoramos drasticamente a experiência do paciente, a privacidade dos dados e a segurança por meio da automação de processos.” As soluções RPA preparam grandes volumes de reclamações e garantem que todas as etapas necessárias sejam concluídas para cada atendimento. “Sem a força de trabalho digital da RPA, esse serviço [aprimorado] ao cliente não seria possível”, observa Brennan.

Crie uma comunidade de clientes online

As empresas fornecem plataformas online para os clientes conhecerem e compartilharem experiências há anos, e essa é uma maneira testada para eles resolverem seus problemas mais rapidamente e aproveitarem ao máximo os produtos que compraram. O fornecedor de software corporativo IFS criou recentemente uma comunidade para os seus clientes, oferecendo recursos de autoatendimento, acesso a conteúdos com instruções e a oportunidade de compartilhar as melhores práticas, conhecimento e experiência continuamente.

“Nossos clientes nos disseram que queriam um lugar onde pudessem se ajudar”, conta Michael Ouissi, diretor da IFS. “Dentro de alguns dias, tínhamos mais de 1.000 pessoas registradas na plataforma e designamos um recurso em tempo integral para gerenciar a comunidade.” Por meio da plataforma online, a empresa pode educar proativamente os clientes, o que é “inestimável para nós, à medida que buscamos uma experiência de suporte sem atritos para os clientes e usuários finais”, diz Ouissi.

Para sustentar a comunidade como uma maneira de educar e dar suporte aos clientes, o IFS precisa manter um fluxo de conteúdos valiosos. Embora a visão dos especialistas e parceiros do IFS seja importante, a empresa também incentiva os clientes a contribuir.

Alavancar a nuvem

Tirar proveito dos serviços em nuvem pode trazer benefícios para a empresa e seus clientes. A companhia de serviços financeiros PPS está usando uma combinação de software como serviço (SaaS), plataforma como serviço (PaaS) e infraestrutura como serviço (IaaS) para adicionar e remover tecnologias conforme necessário. “Isso significa mais estabilidade do sistema, escalabilidade sob demanda, projeto melhorado [retorno do investimento] e flexibilidade”, declara Derek Scheepers, chefe de operações de TI.

“Esses benefícios são filtrados para os nossos clientes e membros na forma de produtos mais econômicos, processamento mais rápido de reclamações e mais inovações”, acrescenta. A empresa também implantou uma rede de área ampla definida por software, usando a tecnologia da Citrix para maior capacidade de conectividade, maior velocidade e menores custos na prestação de serviços.

Antes de migrar para a nuvem, a PPS estava trabalhando com um datacenter local com equipamentos antigos – e a velocidade das transações era lenta. “A execução de consultas em bancos de dados levava horas e a conexão com aplicativos demorava muito”, relembra Scheepers. A nuvem permitiu um projeto no qual a PPS está mudando seu aplicativo principal de um processo complexo e ineficiente para um processo mais simplificado que utiliza microsserviços. A nuvem também está permitindo que a empresa implemente recursos omni-channel que darão aos clientes a capacidade de acessar seus sistemas a partir de uma variedade de plataformas e dispositivos.

Ouça o que os clientes dizem – e não confie inteiramente na tecnologia

Reduzir o atrito não se baseia apenas em ferramentas tecnológicas para aprimorar processos e interações. Às vezes, tudo se resume a ouvir o que os clientes desejam e, em seguida, fazer as alterações necessárias para melhor atendê-los. “Você pode enlouquecer os seus negócios procurando todas as formas possíveis de reduzir o atrito – e as novas tecnologias tendem a introduzir frustrações próprias”, afirma Lee. “Portanto, comece com o que os seus clientes mais valorizam em sua jornada.”

Muitos CIOs estão cada vez mais cautelosos com as percepções dos problemas que a tecnologia pode causar. “Minha observação é que eles querem ser percebidos como mais seletivos e estratégicos sobre o uso de soluções tecnológicas”, observa Lee. “Eles querem abordar questões do ‘por que’, não o ‘como’.”

Os CIOs devem fazer parceria com marketing, vendas, serviços e outras áreas da empresa que tocam na experiência do cliente. Eles precisam medir o que estão fazendo para garantir que a empresa esteja entregando o que é necessário. “É fundamental que o CIO compreenda e fale o idioma do cliente e a jornada que o cliente deseja seguir”, diz Lee. Caso contrário, o CIO se torna “parte do problema frequente que vemos de empresas investindo muitos recursos em iniciativas [de experiência do cliente] que não afetam a experiência real do cliente.”