Como a mídia social muda o comportamento do consumidor

Quando você pode engajar os consumidores nas redes sociais? Apenas quando eles estiverem interessados em seus produtos ou na sua empresa.

Um dos grandes erros que as empresas cometem com as redes sociais é trata-las como um canal para ganhar clientes quando, na verdade, essa não é a melhor forma de tratar esses sites. Matt Goddard, CEO da R2 Integrated, uma agência digital que conta com clientes como Microsoft, Hershey, Aramark e Black & Decker, afirma: ?Temos afirmado a mesma coisa nos últimos cinco anos, que a rede social não é um canal, mas algo mais relacionado ao comportamento?.

O comportamento nas redes sociais nos faz voltar no tempo, pensando em como se dava o comportamento nas compras, e a digitalização da atitude social é, certamente, algo importante, mas não é tão fácil de manipular como pensam os profissionais de marketing. ?Acredito que os marqueteiros estejam perdendo o bonde quando pensam em usar as redes sociais como um veículo para angariar clientes. Claro que você pode inserir mensagens de marketing, mas não pode inserir esse tipo de texto no que chamamos de ?dark social?, nas redes ponto a ponto (onde os clientes buscam indicações de amigos, por exemplo).? Goddard abordou essa questão em uma apresentação na Associação Americana de Marketing.

Uma série de soluções tecnológicas para monitoramento de palavras chave e análises dos posts tem sido promovida como potenciais ferramentas de vendas.  Mas suponha que você descubra uma conversa em que alguém está debatendo sua decisão de compra. Faz sentido você interferir nessa conversa?

?Nem acredito que você possa?, Goddard afirma. ?Para cada consumidor que avalia o seu produto, apenas um pequeno porcentual quer um apontamento ou indicação vindo da própria marca. E você não pode tentar um ganho de escala nesse tipo de interação. Para uma grande empresa, por exemplo, haverá milhares de interações e você precisaria de milhares de pessoas em seu call center para interagir nessas conversas. Guarde isso: esse espaço não é onde as marcas podem ganhar por escala.?

Note que esta é uma questão totalmente diferente de quando uma marca deve intervir em conversas, como quando as pessoas têm dúvidas sobre o produto ou buscam suporte para usá-lo para melhor forma. Se alguém estiver tendo problemas com seu produto, essa pessoa já é parte do seu ecossistema, assim, responder de forma apropriada é algo necessário e pode manter a lealdade do cliente.

O blog da R2 traz algumas dicas interessantes para outras táticas, como prospecção a partir da rede social, uso de imagem nos posts, entre outros.

Mas o ponto onde Goddard mais vê vantagem no uso da rede social é para pesquisa de produto. Quanto mais próximo você tiver a pessoa fazendo a compra, mais ela caminha para o ?dark social?, onde ela aproveita conselhos de amigos, familiares, entre outros. Mas o canal é excelente para entender como o produto está sendo percebido e que tipo de produto novo poderia ser comprado com base nas necessidades apontadas pelos clientes.