Na Era do Big Data, não basta ser “data-driven”!
Nos últimos anos a busca pela coleta e análise dos dados dos clientes se tornou uma obsessão para muitas empresas e um imperativo para se manter relevante junto a clientes cada vez mais exigentes e críticos. Mas por que as iniciativas de inovação baseadas nesses dados, em sua maioria, quando postas em prática acabam não obtendo o resultado esperado? O que esses projetos malsucedidos têm em comum?
Hoje há um consenso entre os líderes de negócios que as organizações mais bem-sucedidas são aquelas capazes de melhor entender e servir os clientes construindo ações e estratégias verdadeiramente centradas no cliente.
E é aí que entram a importância dos dados!
Se bem utilizados, eles podem revelar aspectos relevantes do seu cliente e sobretudo servir de fonte para construir novas e inesperadas experiências para eles.
Então o que dizer da era do Big Data onde as empresas nunca tiveram acesso a tantos dados de seus clientes e agora podem coletar uma enorme variedade e volume de informações e realizar análises sofisticadas a uma velocidade sem precedentes. Mas diante dessa revolução dos dados pode ser uma surpresa notar que alguns dos maiores inovadores do mundo obtiveram sucesso guiando os seus esforços essencialmente através da intuição.
Então o que há de errado na tentativa de capturar e analisar dados para entendimento do consumidor na era do Big Data?
O problema principal é que as empresas utilizam essa enormidade de dados para identificar correlações: este cliente parece com aquele, ou 76% dos clientes que compraram o produto A compraria o B. Embora seja empolgante encontrar padrões nos números, isso não significa que uma coisa foi a causa da outra. E mesmo sabendo que correlação não é causalidade os executivos se sentem amparados em tomar decisões suportadas por correlações. E por que isso está errado?
Considere o autor desse artigo, Paulo Santana. Ele tem 33 anos. Calça 43 e tem 1,90m de altura. Tem um cachorro. É solteiro e não possui filhos. Dirige um carro da Hyundai. Ele tem muitas características, mas nenhuma delas o levou a comprar uma garrafa de cerveja artesanal em sua última ida ao supermercado. O que o fez preferir uma marca de cerveja artesanal foi o fato de, diferente das cervejas tradicionais, as artesanais permitem ostentar um gosto por comidas mais sofisticadas e refinadas. Além do fato de elas passaram a ser uma opção para essa finalidade, antes restrita a vinhos e destilados.
Os profissionais de marketing se concentram demais nos perfis de clientes (informações demográficas ou psicográficas) e nas correlações estabelecidas entre os dados, e isso não é suficiente para capturar os objetivos que os clientes estão tentando alcançar e sua razões. Manter somente o foco na busca por identificar correlações através de mais e mais dados está levando as organizações para a direção errada. O que esses profissionais precisam é obter uma profunda compreensão da escolha do cliente de uma maneira que nem mesmo uma quantidade massiva de dados seria capaz de chegar.
Não estou dizendo que os dados não são importantes, pelo contrário.
O que estou afirmando é que profissionais de marketing que integram criatividade e dados serão capazes de gerar melhores resultados. Essa foi a conclusão do recente estudo elaborado em conjunto entre o Cannes Lions Festival e a McKinsey, que pesquisou mais de 200 CMOs e executivos de marketing sênior e acompanhou o desempenho de suas empresas.
O estudo intitulado The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics, revelou que os profissionais de marketing que são os chamados “integradores” – aqueles que unem dados e criatividade – aumentam suas receitas com o dobro da taxa média das empresas do S & P 500: pelo menos 10% ao ano versus 5%.
Nesse estudo foi identificado três perfis de profissionais de marketing:
- Idlers: Utiliza práticas de marketing orientadas por dados
- Isolators: Usa dados e processos criativos, mas sem integrá-los
- Integrators: Usa mais dados e processos criativos e integra-os
Ou seja, para ser um profissional de marketing bem-sucedido na Era do Big Data não basta ser “data-driven”!
O estudo também identificou que as empresas “integradoras” tem uma performance 56% melhor no uso de analytics avançados e geram 33% mais insights do consumidor!
O profissional de marketing deve ser um integrador e ter a sensibilidade de perceber como balancear o uso de dados com a poder criativo que é natural e exclusivo dos seres humanos.
Em empresas avançadas, as funções criativas estão se tornando mais orientadas a dados e as funções baseadas em dados estão se tornando mais criativas. Duas áreas que percebo mais claramente essa tendência são: experiência do cliente e insights do consumidor.
