CMOs terão mais verba que CIOs?

Você se lembra que Thomas Friedman disse que o mundo era plano? Em quatro palavras ele nos ofereceu uma frase para todos os medos, promessas e complexidades da globalização. O mesmo aconteceu quando Nicholas Carr escreveu o artigo ?IT Doesn?t Matter? (TI não importa) ? um sumário sobre o que aconteceria com a TI se tornando commodity.

A frase de 2012 tem sido ?o CMO gastará mais em TI que o CIO?. Tão repetida, mas pouquíssimas pessoas citam a fonte para essa previsão. E ela vem da analista do Gartner Laura McLellan. Em dois webcastes, neste ano, ela previu que os gastos do CMO com TI ultrapassará os do CIO em cinco anos.

Assim, liguei para Laura. Ainda que a previsão dela se torne realidade, isso não importa. O que é essencial para a carreira de qualquer CIO é entender a tendência da qual ela fala. Veja aqui o que aprendemos.

A base

O principal argumento de Laura é que o papel do marketing na companhia está em expansão na medida em que as vendas pelo e-commerce aumento e, na mesma toada, mobilidade e social ganham espaço como canais para os consumidores. Os orçamentos de marketing estão crescendo e, como consequência, a fatia voltada para tecnologia também aumenta, enquanto o orçamento para TI tradicional avança num ritmo mais lento. Em algum momento essas linhas se cruzam e marketing ultrapassa a TI. Pelas contas de Laura, isso acontecerá em 2017 ? mas a maior parte dos dados utilizados para a projeção leva em conta companhias high-tech, embora ela aplique a todo o bolo.

Entre as três áreas que concentrarão os investimentos em tecnologia, o primeiro é e-commerce. No geral, o marketing é dono do site de comércio eletrônico e, por isso, cada vez mais, deve ter uma espécie de balanço do e-commerce.

Em segundo lugar vem social e mobilidade. Isso costumava ser usado para angariar pessoas no Facebook a clicar e comprar algum produto. Essa abordagem, entretanto, já não funciona tão bem. Agora a estratégia está em minerar essas redes sociais para novas ideias de produtos, desenvolver lealdade por meio de interações e oferecer informação e suporte aos clientes. E isso significa desenvolver aplicativos móveis para propagar os produtos, investir mais dinheiro em desenvolvimento de software, analytics, plataforma de gerenciamento de dados e poder computacional. E os CIOs estão comprando de tudo, muitas vezes, sem a ajuda da TI.

A terceira área de investimento está em torno da eficiência das ações de marketing, gerenciamento de campanha e gestão de processos. O marketing ainda não é tão avançado em eficiência e processos como outras áreas já são.

Papel em expansão

A visão antiga era de que o marketing tinha como missão as promoções e garantir a permanência dos clientes. Agora, a previsão é que esse papel esteja direcionado ao crescimento da companhia, pontua McLellan. E esse mandato inclui desenvolvimento de produto, planejamento estratégico, e interações e serviços ao cliente. A minha opinião é que McLellan coloca o marketing como líder de tudo o que envolve o consumidor.

A tensão

As razões pelas quais a afirmação de que ?CMO gastará mais que o CIO? provoca choque são:

1 ? Soa como verdadeiro o crescimento do gasto de marketing com tecnologia;

2 ? Muitos CIOs reconhecem não ter bom relacionamento com o CMO. Um levantamento da InformationWeek EUA apontou que os executivos de TI têm relacionamento ruim com o marketing, especialmente, quando comparado com outras áreas.

Minha conclusão

O marketing precisa desesperadamente de tecnologia para obter sucesso. Esse departamento está no modelo teste/erro, avalia Laura, provando novas técnicas para tarefas como análise do sentimento do cliente por meio de redes sociais ou tentando criar uma via de mão dupla de interação por meio de uma estratégia móvel e de mídias sociais. Seja automatizando suas operações ou analisando dados, os times de marketing compram softwares em nuvem, dando a esse problema uma solução rápida e que, em caso de insatisfação, permite um cancelamento de contrato de forma mais simples. ?O marketing tem um papel interno de inovação e pesquisa que é a nova marca do departamento?, acredita Laura. ?O pensamento do marketing deve estar 12 meses à frente da TI?, complementa.

O marketing está em busca de respostas e a TI precisa estar imersa nessa busca.

Até porque, isso não diz respeito apenas ao marketing, mas refere-se à digitalização das interações com os clientes. O que costumava ser uma chamada telefônica, agora poderia incluir uma ação por meio de um aplicativo móvel, tweets, pesquisa na web e histórico de compras. Não vemos aí algo que dite um vencedor e um perdedor, mas um momento de criação de uma nova função envolvendo marketing, tecnologia, desenvolvimento de produto e experiência do cliente que não existe atualmente.