IA acelerou tudo: inclusive a data de vencimento das estratégias

Por Maira Gregolin

Heráclito disse, lá pelos 500 a.C., que não se pode entrar duas vezes no mesmo rio. Ele nunca trabalhou com produtos digitais. Mas teria amado, e talvez odiado, em igual medida, a era da inteligência artificial.

O que estamos vivendo agora é uma versão acelerada e levemente absurda dessa ideia. Você começa uma pesquisa com usuários numa segunda-feira, e na sexta o rio não só mudou, como virou oceano, ganhou correntes novas e dois dos seus usuários já estão navegando nele sem você.

A forma como pesquisamos, validamos e lançamos um produto foi construída para um mundo onde o mercado se movia em trimestres, no mínimo. Hoje esse intervalo está sendo comprimido de forma radical – em muitos casos, decisões e interações acontecem em dias. O problema é que os processos foram desenhados para o ritmo antigo e as companhias não estão conseguindo acompanhar.

Trabalho na camada estratégica de desenvolvimento de produto e IA. Sou a pessoa que deveria, em teoria, ter o mapa. E olha, às vezes eu tenho – por uns três dias.

Depois que alguém anuncia um modelo novo, o cliente mapeado na semana passada já não é o mesmo de hoje. A pergunta que fica é: “para onde eu estava indo mesmo?

Alguns números ajudam a entender a escala do problema. Cerca de 42% das companhias abandonaram a maioria dos projetos de inteligência artificial em 2025, eram 17% no ano anterior. 95% das iniciativas não geram retorno mensurável. Em doze meses, o índice de desistência mais que dobrou.

Todos esses são sinais de desorientação sistêmica: empresas que investiram antes de entender o terreno, e agora recuam sem saber por que avançaram.

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Impactos no cliente digital

Do outro lado do balcão, o usuário já mudou. 89% dos compradores B2B usam ferramentas de IA como fonte primária de pesquisa durante o processo de compra, segundo a Forrester.

Eles não estão mais esperando o vendedor chegar. Estão chegando à conversa já com conclusão formada, moldada por um modelo de linguagem que, acredite, nunca leu seu deck de vendas. Não é só comportamento que muda enquanto você mapeia, é o próprio sujeito que muda. Os desejos, os medos, as expectativas, a forma de tomar decisão. Tudo isso se configura em contato com a ferramenta.

Como Asimov disse: “a ciência acumula conhecimento mais rápido do que a sociedade acumula sabedoria”. O mapa desgasta não pela velocidade do mercado, mas pela velocidade da transformação de quem está dentro dele.

Quem trabalha com estratégia ou produto, sabe que a sensação de chegar num dado bem levantado que não explica mais as movimentações do mercado é um grande desconforto.

Os navegadores do século XV tinham um problema parecido. Saíam com mapas desenhados por pessoas que nunca foram aonde eles estavam indo. Chegavam em lugares diferentes dos planejados e declaravam vitória assim mesmo, porque tinham chegado em algum lugar real.

Na prática, o que estamos aprendendo é que não adianta acelerar o processo. O que muda é o que você decide controlar. Agora, o que precisa estar sob controle é a capacidade de revisar planos continuamente, sem esperar o ciclo fechar.