A TI agora faz parte do cardápio fast food

O uso de tecnologias
móveis e recursos de comunicação direta entre as redes norte-americanas de fast
food e seus clientes muda a percepção sobre o negócio e amplia o valor da
oferta para o consumidor. Antes apenas pontos de
passagem de consumidores apressados em busca de solução rápida para seu
problema de alimentação, as redes de lanchonetes e cafeterias fast-food estão
se transformando em provedores de serviços para seus clientes e achando
caminhos para manter-se onipresentes do início ao fim do dia, de refeição em
refeição.

O futuro do mercado de alimentação está
hoje sendo desenhado pelos projetos experimentais tecnológicos de empresas como
Burger King, Domino’s, McDonald’s, Wendy’s e tantas outras. Participantes de um
mercado global de 707 bilhões de dólares, as redes de restaurantes preparam-se
para usar seus sistemas de análise de informações, rastreamento e transações
para trocar dados com os dispositivos móveis digitais de seus clientes em nome
da conveniência e da geração de lucros.

Se antes eram os menus e a criação de
delícias altamente calóricas batizadas com nomes chamativos como Monster
Thickburger, da rede Hardee (1.400 calorias), ou Whiskey River BBQ Burger, da
rede Red Robin’s (1,100 calorias), as armas usadas pelas redes de fast food
para se diferenciar da concorrência, disputando entre si quem ganharia o
estômago do cliente, agora TI é o diferenciador.

Os clientes não querem
apenas ver menus com fotos em um blog. Eles querem
sistemas de pedidos remotos mais rápidos, e-coupons e métodos alternativos de
pagamento, diz Darren Tristano, consultor da Technomic, empresa de pesquisa
especializada na indústria de restaurantes que recentemente entrevistou 500
consumidores para entender suas prioridades no que diz respeito à relação entre
tecnologias e alimentação.

Nenhuma cadeia
tornou-se totalmente digital por várias razões, a começar do custo. Franquias,
por exemplo, não necessariamente são obrigadas a fazer o que os licenciadores
da marca fazem em sua lojas próprias, e consumidores
em vários mercados podem ainda não estar prontos para a mudança. Clientes mais
velhos não estão tão “secos” por recursos como pedidos pela web ou pagamentos
via PayPal, como a geração Millenial, diz Tristano.

A virada será quando
os restaurantes ficarem à frente de seus clientes criando inúmeras formas novas
de interação. Mercados internacionais, lanchonetes nas escolas, postos
militares e cidades populosas foram convertidos em grandes laboratórios para
testar inovação. Nesse processo, as empresas estão reformulando as fronteiras
do negócio e rejeitando modelos antigos de negócio.

Nem toda solução
genial vai ter sucesso, claro. Mas naquelas que
prosperarem, TI será o diferenciador entre os concorrentes, diz Dennis
Lombardi, vice-presidente executivo de estratégias para serviços de alimentação
da WD Partners, uma empresa de design e projeto de restaurantes. “A diferença
estará em influenciar como o consumidor se move”.

Faça seu pedido… diferente
Chapéus de papel e
bloquinhos para anotar pedidos já desapareceram há muito do cenário das
lanchonetes, mas o processo básico de fazer pedido de fast food não mudou tanto
assim desde que o primeiro McDonald’s
foi aberto em 1955 por Ray Kroc. Mas ficar na fila para dizer o número
do pedido para o atendente no balcão, ou recitar seu pedido para o alto-falante
na fila do drive-thru já não animam os consumidores hoje.

Os clientes vêem nas
opções de pedidos pela web, pela internet móvel ou mesmo via telefone mobile
alternativas mais rápidas e precisas, diz Darren Tristano. Segundo ele, restaurantes
que utilizem TI para melhorar a forma de fazer pedidos vão ter a vantagem de
cultivar relacionamento com clientes mais felizes e mais frequentes.

A Jamba, uma rede de smoothies e sucos que
fatura 226 milhões de dólares anuais e que possui 800 lojas no mundo todo, já
suporta métodos de pagamento eletrônico como Google Wallet e PayPal em certos
mercados nos EUA e está trabalhando em um projeto-piloto para receber pedidos
via tablet e smartphones em sete lojas na Califórnia.

“Os consumidores estão
forçando os restaurantes a se mover mais rápido que eles tradicionalmente
fariam”, argumenta Robert Notte, CTO da Jamba,. “É
importante estar disposto a correr riscos”, diz Notte

Recentemente a Jamba
lançou um aplicativo para smartphone que vai usar nas futuras versões as
ferramentas Aloha Connect, da NCR, para ligar-se ao sistema de terminais
ponto-de-venda (PDV) para que os clientes façam seus pedidos em dispositivos
móveis, paguem através do PayPal e definam a que hora vão passar para pegar o
pedido na loja. Será o adeus às filas para esses consumidores.

A ideia é que com um
só toque de dedos os clientes possam pagar, trocar cupons de desconto e também
ganhar pontos de fidelidade, diz Notte.

“O pagamento eletrônico mobile não vai
explodir da noite para o dia, mas estaremos preparados para atender quando os
clientes começarem a adotar em grande número”, diz Robert Notte.

Na rede Domino’s
Pizza, que adotou o pedido pela web no final de 2007 e criou seu famoso
rastreador de pizza em 2008, mais de um terço das vendas de pizza são feitas
online. Agora, a empresa de 1,5 bilhão de dólares quer atrair mais consumidores
para os pedidos mobile. A Domino’s já tem apps móveis
para pedidos e seu website foi otimizado para ser visto em dispositivos móveis.

Em 2013, o CIO, Kevin
Vasconi, e o CMO, Russell Weiner, planejam adicionar outros recursos como por
exemplo o acesso a um sistema de CRM que vai manter registro dos pedidos,
endereços e outros detalhes de cada consumidor sem que eles tenham de digitar
tudo de novo todas as vezes. Alguns campos do pedido serão preenchidos pelo
sistema, que será capaz de corrigir automaticamente eventuais erros. “A
experiência do usuário será fator de diferenciação com a concorrência”, diz
Vasconi.

Sem mencionar outro
fator muito importante: os lucros. “Gostamos de clientes em plataformas
móveis”, diz ele. “A satisfação do cliente é maior, o custo para atendê-lo é
baixo e os tickets por pedido são em média mais altos”. Vasconi não dá detalhes desse estudo da
Domino’s, mas uma pesquisa da Intuit
sobre a área de serviços financeiros aponta que clientes de plataformas móveis
são mais envolvidos com a empresa, mais fiéis e tendem a usar mais os serviços
oferecidos.

Tecnologia para viagem
“Perder a festa” foi o
receio que parcialmente empurrou a rede Burger King a começar seu serviço de
entregas em 2011. As vendas tinham estacionado ou até caído e a rede de
restaurantes Wendy’s estava próxima de lhes tomar o segundo lugar no ranking do
fast food. A virada do Burger King inclui expandir seu menu, remodelar
restaurantes e abrir mais lojas em mercados internacionais, especialmente na
África, China e Rússia.

Serviços de entrega
estão ganhando atenção especial do CIO da Burger King, Kelly Maddern. As
empresas de fast food há muito fazem entregas em vários países utilizando
entregadores com bicicletas ou motocicletas. Mas nos Estados Unidos, a entrega
de lanches é um processo que exige um novo jeito de pensar. Além de ter de
achar caminhos para evitar que as batatas fritas fiquem moles pela transpiração
da embalagem (um trabalho que exige engenheiros de embalagens com uma grande
bagagem de conhecimento), atender aos pedidos via web exige um call center e um
fluxo de trabalho diferente dentro do
restaurante. Sem mencionar o salto nos custos trabalhistas, citados pelo Burger
King em reportes financeiros recentes.

Ainda assim, a Burger
King está ampliando agressivamente o serviço de entregas, agregando pelo menos
15 novas localidades à atual rede de 47 lojas em quatro estados que já faz
entregas. O cardápio está limitado aos clássicos – incluindo os famosos
Whoppers, é claro – e pacotes especiais para famílias. A empresa de 2,3 bilhões
de dólares espera ampliar vendas e ficar mais próxima do consumidor
individualmente, diz Maddern.

Exindo pedidos de
valor mínimo de 10 dólares e cobrando 2 dólares como taxa de entrega, o valor
médio de pedidos de entrega de comida é mais alto, diz a CIO. A Burger King
está trabalhando com a empresa EMN8, uma consultoria de software e marketing,
para manter seu site bkdelivers.com de e-commerce. Clientes que cadastrarem uma
conta fidelidade podem solicitar ao sistema que lembre seu histórico de pedidos
para fazer um novo pedido mais rápido.

Atualmente, para cada
quatro pedidos feitos, a Burger King dá como incentivo um sanduíche de graça.
No futuro, diz Maddern, o plano é fazer cruzamentos de dados para recomendar
comida no site na medida em que os clientes o utilizam. “Na medida em que
aprendemos as preferências do cliente podemos oferecer mais produtos feitos
especialmente para atender seu paladar”, diz Maddern.

O software da EMN8
também é capaz de calcular o custo de manutenção de um cliente online, que leva
em conta o que ele compra e o que é gasto com ele, por exemplo, em atendimento
de suporte. Estranhou suporte técnico para comprar
cheeseburguer? Pois é, na medida em que as redes de fast food entram no mundo
digital e levam seus clientes para lá, ainda é preciso ajudar vários
consumidores a navegar pelas páginas do novo mundo.

Alguns restaurantes
estão usando a TI para mostrar aos seus clientes de onde veem os ingredientes
dos seus pratos, tornando sua cadeia de fornecimento mais transparente. E também usando seus sites para atender a uma demanda crescente por
mais informação nutricional e para aplacar crises provocadas por histórias não
tão bonitas ligadas a sua comida que se espalham eventualmente pelas redes
sociais e podem amplificar enormemente os problemas.

Os riscos da social media
A rede KFC,
especializada em frango frito, e há muito tempo instalada também na China,
ainda sofre com o escândalo do “45-day chicken”. No
segundo semestre de 2012, reportagens acusaram os fornecedores chineses da KFC
de dar drogas ilegais para os frangos de forma que eles crescessem mais rápido,
levando apenas 45 dias entre chocar o ovo e serem abatidos.

As histórias dominaram
a mídia chinesa, incluindo o serviço de microblog local, o Sina Weibo. Consumidores
criticaram a KFC e alertavam uns aos outros para não comer em seus
restaurantes. Um jornal popular da TV investigou as acusações, assim como os
mecanismos chineses reguladores de alimentos e medicamentos, descobrindo que
alguns criadores estavam abusando do uso de antibióticos nas aves e que
fornecedores da KFC tinham comprado os frangos contaminados. A KFC negou que
tenha feito isso intencionalmente e comprometeu-se a melhorar suas práticas de
supply-chain.

O CEO da empresa,
David Novak, falou aos analistas de Wall Street em fevereiro sobre a crise,
alertando que espera queda nas vendas este ano por conta do problema. Como a
China responde por 42% dos lucros da KFC, a companhia toda será afetada. “Não sabemos quanto tempo vamos levar para nos recuperar”, disse
Novak. “A carnificina promovida pela cobertura negativa da mídia ainda tem seus
efeitos e o impacto foi muito mais longe do que poderíamos imaginar.”

No ano passado, o
McDonald’s sofreu com a controvérsia da “pink slime” (gosma rosa). O Chef e
celebridade Jamie Oliver deu uma entrevista comentando como restos de carne
eram utilizados para fazer hambúrguer nos Estados Unidos depois de passarem por
um processo químico que é proibido em alguns países. A rede de 27 bilhões de
dólares, por ser a maior fornecedora de hambúrguer no cenário, rapidamente
tornou-se alvo da ira dos consumidores. As redes Twitter e Facebook lotaram de
comentários indignados acompanhados de uma imagem nada apetitosa de uma massa
rósea gosmenta.

O McDonald’s
rapidamente anunciou que não usava tal prática desde 2011, mas a empresa
considera a social media como uma das grandes ameaças aos seus negócios e
alertou aos investidores sobre os riscos em seus reportes financeiros.

“Transparência está se
tornando incrivelmente importante. Os restaurantes vão
ter de responder a todas as perguntas que aparecerem. Alguns vão conseguir,
outros não”, diz Tristano.

A rede McDonald’s da
Austrália radicalizou na transparência. Ao invés de ser afetada pelo caso,
depois que as histórias circularam, a Macca’s – apelido do McDonald’s no país –
criou um aplicativo que mostra ao público curioso tudo sobre seus ingredientes.
E que é ativado em cada sanduíche ou batata frita que alguém vai comer.

Usando a app para
iPhone TrackMyMacca’s, um cliente fotografa uma imagem na embalagem do lanche
que dispara uma aplicação de realidade aumentada. A app transforma dados do
sistema de gestão de cadeia de suprimentos do McDonald’s, como fazendas,
fornecedores, ingredientes, horário, data, meteorologia, localização geográfica
e outras variáveis, em uma animação que inclui rostos e vozes dos fazendeiros
reais. O texto que acompanha o visual é satírico e informativo. “Quisemos ser
divertidos de um jeito adulto”, diz Shamini Nair, gerente nacional de marketing
do McDonald’s Australia. “Os Simpsons foram nossa inspiração”, diz ela,
referindo-se à série de animação de TV conhecida por ser mordaz e cínica em
seus comentários sociais.

A app oferece
informação por enquanto para cinco diferentes lanches os mais populares, diz Nair. Desde que foi
lançada, em janeiro de 2013, a app teve mais de 45 mil downloads. O projeto
levou mais de um ano para ser completado. “Não imaginamos que tomaria tanto
tempo, mas precisava realmente entregar informação correta”, diz ela. Seu time
de negócios digitais trabalhou com uma agência de publicidade externa e vários
departamentos internos, entre eles TI, supply chain, controle de qualidade e
área jurídica. Outros McDonald’s ao redor do mundo já pediram detalhes sobre a
app, incluindo Canadá, Reino Unido, Estados Unidos e Turquia. Para fazer alguma
coisa parecida é preciso dedicação, diz ela, “mas adoraria ver acontecer”.

A tecnologia invade a cozinha
Se todos os sistemas
de pedidos eletrônicos altamente eficientes e rápidos entrarem em funcionamento,
o gargalo dessas redes certamente vai se mover do caixa para a cozinha. Mas os
avanços da TI atrás do balcão vão ajudar, diz Lombardi, da WD Partners. Os
restaurantes vão poder associar sensores inteligentes a equipamentos da cozinha
para monitorar seu uso. Análise dos dados em tempo real vai mostrar como a
equipe está trabalhando, diz ele, acrescentando que chegará um tempo em que
vídeo poderá ser integrado a todas as áreas da cozinha.

Quando os sensores
detectarem que um cozinheiro não está operando a grelha adequadamente ou que
alguém está fazendo milk-shakes de forma errada, um vídeo de treinamento poderá
ser acionado em um monitor próximo ao posto do funcionário para ajudar a
corrigir o problema. Um sistema desse tipo também pode mapear a frequência com
que um funcionário dispara tais vídeos, informação útil na hora de rever
performance dos empregados.

Sensores nas
prateleiras de armazenagem podem rastrear o estoque e comparar com as vendas,
usando fórmulas de cálculo para antecipar problemas de falta de ingredientes. O
sistema pode enviar um alerta de texto para o gerente numa emergência. Uma
franquia da rede Wendy’s em Minnesota, por exemplo, utiliza monitores de vídeo
na cozinha e no escritório para exibir métricas de vendas, custos e desempenho
dos funcionários em tempo real.

Na rede Red Robin, o
CIO Chris Laping, que também é VP de Business Transformation, lançou um
programa de treinamento interativo com técnicas de gamificação no ano passado,
que roda em iPads. Funcionários passam por diferentes módulos de preparação da
comida, cardápio e atendimento ao consumidor, utilizando texto, imagens e
animações. Atendentes de mesa testam cenários com problemas reais clicando em
clientes animados.

Se alguém pede uma
margarita, por exemplo, é preciso pedir o documento de identidade de forma
educada. “Esse tipo de coisa exige prática. Você não quer irritar um cliente ao
pedir sua identidade”, diz Laping. Novas técnicas de
cozinha e receitas também podem ser treinadas de forma virtual. Dessa forma,
comida não é desperdiçada durante o treinamento.

A tecnologia por trás
do balcão certamente vai afetar a experiência do consumidor mas será na área de
display digital que a mudança será mais percebida. Hoje, algumas redes utilizam
cardápios em painéis digitais no balcão e mesmo na entrada do drive-thru. Diferentes dos tradicionais sinais usando placas de plástico,
madeira ou metal, os painéis digitais podem ser programados para mudar ao longo
do dia e podem ser usados para promoções, entretenimento ou informação.

Mas o futuro está no
conceito de sinalização digital responsiva. Isso acontece quando se integra as
informações do terminal ponto-de-venda com os sistemas de estoque e variáveis
externas como previsão do tempo e eventos comunitários. Ofertas-relâmpago podem
ser disparadas de acordo com a ocasião. Se, por exemplo, a previsão do tempo
indica tempestade de neve e as vendas de frango ficaram abaixo do esperado o
dia todo, o gerente da loja pode ativar uma promoção perto da hora do jantar
lembrando aos clientes para levar comida quente para casa para escapar do frio.
E o painel digital pode ser mais persuasivo, mostrando de um lado a oferta e do
outro a previsão do tempo.

Mais além, sistemas de
drive-thru equipados com reconhecimento de voz poderão substituir um atendente
para tirar pedidos. Como os sistemas vão ter de
reconhecer no máximo entre 200 a 300 palavras comuns ao tipo de pedido de fast
food, diz Lombardi, será possível conversar em múltiplas línguas e também em
dialetos.

Comida sem restaurante
Talvez a fronteira
final nesse processo de digitalização do negócio de fast food seja a comida sem
restaurantes. Pelo menos em certas situações. Disposta realmente a quebrar
paradigmas, a Jamba instalou máquinas de auto-atendimento, chamadas JambaGo que
fornecem smoothies em cerca de 400 pontos de venda. As máquinas entregam as
bebidas nos sabores tradicionais da Jamba mas com ingredientes especialmente
formulados para uso em dispensadoras automáticas.

Por enquanto os
clientes pagam no balcão, mas Notte já projeta uma máquina automática
totalmente independente que aceita pagamentos mobile para entregar as bebidas.
A empresa quer instalar JambaGos em mais 1 mil pontos este ano e contratar
gerentes de vendas para desenvolver modelos de venda “não tradicional”. Os
alvos são escolas, hospitais, estádios esportivos, aeroportos e outros pontos
onde instalar uma loja completa não faria sentido.

A Red Tomato, uma loja
de pizza em Dubai, Emirados Árabes, foi além e está instalando uma loja na casa
de cada cliente. Na verdade, a empresa distribui a seus clientes um imã de
geladeira no fomato de uma caixa de pizza. O cliente usa um smartphone para
configurar o imã de geladeira com seus dados de pagamento e suas opções
preferidas de massa e cobertura que ficam armazenadas. Sempre que quiser pizza,
basta que ele aperte um botão no imã que vai alertar a Red Tomato enviando um
sinal via Bluetooth para o smartphone do cliente. O cliente então recebe uma
mensagem de texto confirmando que sua ordem foi recebida e a pizza chega em sua
casa rapidamente. Sem ligações, sem cliques, sem
problemas.