Social Business: porque adesão aos grupos é importante

Eu costumo ter um pé na academia e outro no mundo corporativo. Sou estudante de doutorado e pesquiso sobre gestão do conhecimento. Também trabalho como gerente de comunidades em uma grande companhia. Em minha atividade, e por meio dos meus estudos, tenho visto que ambos os lados tendem a ignorar o que seria o componente chave para o sucesso de um projeto de redes sociais: o papel dos grupos.

Pegue como exemplo pesquisadores em comportamento organizacional. Frequentemente, eles trabalham com três níveis de análise: individual, por grupo e organizacional. Mas o que significa dizer que estamos promovendo a adoção se cada um desses níveis significa coisas distintas? Um blog individual é considerado adesão? Colaboração em time? Promoção de executivos? Se todos na companhia se logam, mas utilizam a plataforma apenas como repositório de documentos ou para ferramenta de chat, isso é considerado adesão?

Para extrair o real valor oferecido por plataformas de social business, a adoção de grupos é algo crítico. Você não pode fazer perguntas para apenas um indivíduo e esperar uma resposta rápida e acurada, a menos que a pessoa certa já esteja lá por qualquer razão que seja. Mas mudanças de estratégias de gerenciamento para adoção são quase sempre apresentadas como desafios organizacionais ou individuais, dificilmente elas são direcionadas a times, departamentos ou grupos. Por que isso acontece?

Na maioria das vezes, penso eu, porque se trata de algo complexo. Do lado acadêmico, pesquisas são desenhadas para coletar informações individuais. Uma revisão de 2005 com mais de 50 estudos de pesquisadores de e-colaboração revelou que, no geral, os pesquisadores clamam por decisões a partir da análise de dados individuais – mesmo quando a teoria foi formulada para se olhar grupos e quando a pesquisa é direcionada para indivíduos que trabalham em determinados grupos.

Em outras palavras, grupos são construções coletivas, enquanto indivíduos, bem, são entes individuais. É muito fácil entender quem é a pessoa, mas grupos são diferentes, a abordagem muda. Mesmo para pesquisadores é complicado encontrar a forma correta de lidar com grupos, uma vez que eles tradicionalmente trabalham com indivíduos.

Do lado das corporações, mudanças em nível organizacional e individuais são fáceis porque são escaláveis. A maioria das recomendações para ampliar a adoção fala de mudança cultural, exposição de executivos, treinamento de empregados, facilitar integração e criação de uma interface de usuário mais simples. Entre os benefícios citados estão ganhos de agilidade e inovação; do ponto de vista individual, se escuta questionamentos do tipo: “O que há para mim?”.

Temos aplicado muitas das melhores práticas na minha companhia e elas realmente podem ajudar. Nossos executivos, por exemplo, mencionam nossa plataforma social em apresentações como um espaço para obter mais informações. Temos muitos arquivos de ajuda e temos investido em melhorias para facilitar navegação e busca.

Mas com frequência escuto comentários como: “Eu gosto de nossa plataforma social, mas gostaria de adicionar pessoas da minha equipe”. Você poderia argumentar que a plataforma é necessária, mas não suficiente, o que explicaria a falta de sucesso de muitas iniciativas de social business. Quando a mensagem de mudança é direcionada para toda a organização e o treinamento é focado no comportamento individual, a adoção geralmente acontece em silos e não de forma coesa pelas unidades.

Para 2014, minha estratégia na companhia será focar no aumento da adesão dentro da minha organização em uma abordagem com times e departamentos. Isso significa gastar menos tempo com treinamentos individuais e mais tempo com as equipes, focando menos no como e explicando mais os porquês, encorajando os times a trabalharem de forma transparente, de forma que outros possam usá-los como exemplo, priorizando e comunicando novas funcionalidades baseadas na habilidade de melhorar o desempenho do grupo.

Tudo isso é bastante complexo e demanda tempo, porque você precisa entender o comportamento dos times. Mas nessa longa jornada acredito que isso ganhará importância, porque os grupos tornam indivíduos em organizações.