Líderes de TI se encarregam da experiência do cliente

Erin Howard, Diretora Executiva de Design de Produto, Serviço e Experiência do Charles River Laboratories, admite que não entende todas as complexidades científicas dos produtos sanguíneos que sua empresa fornece a seus clientes para suas necessidades de pesquisa.

Mas ela e sua equipe entenderam o que estava funcionando e, talvez mais importante, o que não estava funcionando nas interações que Charles River teve com doadores de sangue e seus próprios clientes comerciais.

Na verdade, encontrar esses pontos problemáticos – onde as experiências do cliente precisam ser aprimoradas – está em sua cabine de controle.

Howard ingressou na Charles River, que fornece produtos e serviços para empresas farmacêuticas e de biotecnologia, agências governamentais e instituições acadêmicas para seus esforços de pesquisa e desenvolvimento de medicamentos, em março de 2021, como a primeira em sua função.

“Entrei para trazer design thinking e reimaginar como trabalhamos”, diz ela.

De acordo com Howard, a empresa criou o cargo, que se reporta ao CIO e faz parte da equipe global de liderança de TI, para garantir que seus produtos digitais ofereçam as melhores experiências ao cliente e para garantir que essas experiências ajudem os clientes a fazer melhor seu próprio trabalho.

“Esperamos que a transformação digital com foco na experiência do cliente tire um ano do ciclo de vida de desenvolvimento de medicamentos”, diz ela. “Queremos ser impactantes”.

Howard e sua equipe de design de 14 membros procuram maneiras de fazer isso. Ela subdividiu suas equipes em grupos atribuídos a diferentes áreas de clientes, com esses grupos trabalhando com as equipes de TI entregando produtos voltados para o cliente, participando de atividades de descoberta contínuas e agendando reuniões regulares diretamente com os clientes para conhecer suas necessidades.

Isso é tudo para entender a jornada do cliente e criar personas para que os grupos possam ajudar a desenvolver produtos digitais que atendam melhor às necessidades dos clientes.

Insights e melhorias na experiência do cliente obtidas por um grupo são compartilhados, criando sinergias onde os pontos problemáticos em diferentes jornadas do cliente são semelhantes, explica Howard. E sua equipe de design trabalha com equipes de desenvolvimento ágil para iterar, testar, aprender e evoluir rapidamente os recursos de experiência do cliente.

“Trata-se de melhorar a experiência do cliente com uma ferramenta digital”, diz ela. “Estamos falando de facilidade e rapidez. Não podemos apenas digitalizar nossas formas de trabalho. Estamos procurando maneiras de reimaginar as soluções, aprimorando os pontos problemáticos e encontrando um novo processo habilitado para tecnologia ou uma nova maneira de trabalhar conosco”.

Foi isso que levou sua equipe ao processo de doação de sangue e seu esforço para corrigir o que estava faltando.

“Descobrimos que a experiência de doação de produtos era uma ótima oportunidade para uma mudança realmente impactante na experiência do cliente”, diz Howard. “Ainda estávamos fazendo muitos telefonemas, encontrando pessoas de boca em boca e ligando para o mesmo grupo de doadores. Mas os doadores agora são móveis e estão acostumados a ferramentas digitais, então não estávamos realmente atendendo os doadores da maneira que eles queriam interagir conosco. Não fomos afinados em suas necessidades”.

Seus designers criaram personas de clientes para entender tanto os doadores quanto os clientes comerciais, levando os insights coletados desse exercício para sessões de ideação focadas em como reduzir o tempo necessário para identificar, diversificar, expandir e, finalmente, inscrever o grupo de doadores de sangue em seu processo de coleta.

Os designers usaram essas melhorias do lado do doador para criar melhorias na experiência do cliente para os clientes comerciais da empresa, que, como resultado de todo esse trabalho, veem uma entrega mais rápida de produtos sanguíneos e mais diversidade nesses produtos – dois elementos essenciais para o desenvolvimento da terapia celular e genética dos clientes.

Após nove meses de trabalho, sua equipe lançou a nova experiência de doador digital em outubro, reduzindo um processo que levava semanas para um processo que os doadores podem fazer em minutos por meio de um novo aplicativo.

CX: Um princípio central para a transformação digital

A ideia de atender os clientes “onde eles estão” tornou-se essencial para o sucesso da transformação digital – um princípio que, por sua vez, colocou mais do trabalho de experiência do cliente (CX) sob a responsabilidade da TI, à medida que as empresas procuram cumprir a promessa de transformação digital.

Na verdade, a experiência do cliente é agora uma prioridade para todos os executivos da empresa. O relatório Be Digital Research de 2022 da empresa de consultoria digital West Monroe entrevistou 700 executivos C-suite e descobriu que a melhoria da experiência do cliente é a número 1 entre as três principais prioridades de crescimento. (As outras prioridades foram recursos de dados aprimorados e maior escalabilidade por meio da melhoria de processos.) Os executivos também listaram a experiência do cliente como uma de suas 5 principais áreas para “próximos grandes investimentos digitais”.

Calvin Cheng, Diretor Administrativo do Laboratório de Engenharia e Experiência de Produto da West Monroe, define CX como “a impressão e percepção que os clientes têm quando interagem com uma empresa e uma marca”.

Ele diz que todos dentro de uma organização são responsáveis pela experiência do cliente. Considere, por exemplo, que uma empresa tentando resolver uma reclamação de cliente sobre uma remessa perdida ou atrasada precisará de informações de finanças, cadeia de suprimentos, logística e outros.

No entanto, os CIOs, observa ele, são os “executivos na mesa que definem e entregam a estratégia corporativa de experiência do cliente e habilitam as tecnologias que a dão vida”.

“O CIO tem um alto nível de responsabilidade para coordenar tecnologias que permitem e garantem a privacidade e a segurança desses compromissos”, diz Cheng, acrescentando que essas tecnologias facilitadoras incluem inteligência artificial e machine learning, bem como automação, como automação de processos robóticos (RPA).

Além disso, diz ele, os CIOs também devem saber como fazer com que essas tecnologias de habilitação funcionem em vários pontos de contato para garantir uma experiência perfeita.

Apesar de sua crescente importância para o sucesso da empresa, os esforços do CIO para desenvolver recursos CX em suas lojas de TI e sua capacidade de usar esses recursos para transformar as experiências dos clientes de sua organização tiveram resultados mistos.

A pesquisa da West Monroe descobriu que 92% das organizações disseram que são eficazes em colocar o cliente no centro de tudo; 93% disseram que são eficazes na criação de “experiências fluidas e conectadas nos mundos digital e físico”; e 75% estão investindo pesadamente na experiência do cliente. No entanto, apenas 37% das empresas deram um “A” à experiência do cliente.

“Ainda há empresas que estão lutando para dar vida às experiências do cliente”, diz Cheng, observando que as empresas no espaço business-to-business e as do mercado médio tendem a ficar para trás das maiores empresas e das voltadas para o consumidor quando chega a amadurecer suas disciplinas CX.

CIO como proprietário da CX

Como CIO da empresa de tecnologia Logitech, Massimo Rapparini assumiu a responsabilidade direta pela experiência do cliente: ele assumiu o cargo e o cargo de Chefe de Experiência do Cliente há cerca de quatro anos, depois de atuar como único CIO por cerca de 18 meses.

“A intenção é ter uma única pessoa para a Experiência. Não sou o único que molda a experiência, mas queremos que alguém junte tudo isso, e saber como a tecnologia impulsiona a experiência é o motivo por trás de me usar [o CIO] na função”, explica Rapparini.

Ele diz que ter um único proprietário da CX ajudou a empresa a se concentrar na criação de experiências consistentemente positivas e contínuas em todos os pontos de contato, em vez de ter silos de ótimas experiências.

E ter esse único proprietário como CIO permite que a empresa crie experiências unificadas por toda parte, diz ele, “porque a tecnologia desempenha um papel tão importante na forma como você reúne todos esses diferentes pontos de contato com o cliente na jornada”.

Além disso, ele diz que ter um proprietário trouxe o alinhamento de toda a empresa à visão da Logitech sobre o que o CX deve ser. Rapparini diz que ele e sua equipe fizeram isso desenvolvendo uma lista de objetivos (conhecida como “7 Es”) para projetar experiências.

“Com base nos valores de nossa empresa, estamos comprometidos em oferecer uma experiência baseada nos 7 Es para defender nossos clientes: empatia, definição de expectativas, facilidade, envolvimento, eliminação de erros, equidade e sustentabilidade ambiental [empathy, expectation setting, effortless, engaging, eliminating errors, equitable, and environmentally sustainable]”, diz ele.

Rapparini também usa outras práticas recomendadas de CX comumente reconhecidas, como criar personas e jornadas de clientes, fazer com que as equipes de CX envolvam grupos de negócios e equipes de produtos e seguir metodologias de desenvolvimento ágil com entrega incremental.

Rapparini credita este programa CX coeso às melhorias recentes na experiência do cliente e pela modelagem de inovações CX planejadas, como o uso de inteligência artificial para prever falhas de produtos antes que elas aconteçam e a criação de recursos de autorrecuperação incorporados.

CIO como condutor

Monica Caldas, Vice-CIO da Liberty Mutual Insurance, também está olhando para o futuro para determinar como e onde a CX pode atender melhor os clientes da empresa.

“Quando começamos com o propósito de nossa empresa – ‘Existimos para ajudar as pessoas a abraçar o hoje e buscar o amanhã com confiança’ -, você entende que a experiência do cliente e ajudar nossos clientes em seus momentos de necessidade está sempre em foco”, diz ela. “Especificamente relacionado à experiência do cliente, é sempre importante para nós fornecer produtos e serviços que cumpram nossa promessa. Em todo o mundo, temos equipes que estão trabalhando para melhorar o que entregamos e incorporamos a perspectiva da jornada do cliente em nosso trabalho quando estamos fornecendo recursos de tecnologia”.

A Liberty Mutual vem desenvolvendo esses recursos há mais de uma década, quando a equipe de defesa do cliente foi estabelecida pela primeira vez.

“O mandato da equipe é servir como defensores apaixonados do cliente que trabalham em toda a empresa para garantir que tudo o que a Liberty Mutual faz comece com o cliente em mente”, diz Caldas. “A equipe garante que os funcionários voltados para o cliente sejam capacitados e equipados com ferramentas, treinamento, processos e suporte para oferecer consistentemente uma excelente experiência ao cliente”.

Caldas aponta um exemplo recente para ilustrar como todo esse trabalho permite que a TI agregue valor aos clientes da Liberty Mutual quando eles mais precisam de serviço.

A TI criou uma ferramenta que usa IA, imagens aéreas de uma área antes e depois de um evento catastrófico e dados climáticos para identificar danos às propriedades dos clientes antes mesmo que os segurados façam reclamações. “Isso permite que nossa organização de sinistros seja mais responsiva e implante recursos nas áreas com clientes mais necessitados”, diz Caldas.

Criar experiências tão impactantes para o cliente ao reunir recursos deve ser o objetivo do CIO, dizem os especialistas.

“A experiência do cliente é como uma orquestra sinfônica. Há muitos músicos. Eles precisam estar trabalhando juntos para criar algo bonito. Eles têm que estar jogando todos juntos para entregar um grande desempenho. De maneira semelhante, os elementos de uma organização precisam trabalhar juntos em conjunto para atender às expectativas da experiência do cliente”, diz Cheng, da West Monroe.

Os CIOs se tornarão ainda mais importantes na orquestração desses esforços coordenados para o futuro, à medida que as expectativas dos clientes continuam a evoluir e dependem de tecnologias emergentes, como pagamentos digitais e o metaverso.

“A experiência do cliente continua a mudar e as expectativas dos clientes em relação às marcas continuam a aumentar”, acrescenta Cheng. “As empresas que podem fazer movimentos ousados para tornar a experiência do cliente seu diferencial competitivo podem ter um melhor desempenho comercial por meio de maior aquisição de clientes, crescimento de clientes e satisfação do cliente. E as empresas que conseguirem alinhar seu pessoal interno, processos e tecnologia para se adaptar e atender às expectativas dos clientes serão as mais bem-sucedidas”.