Como usar dados para impulsionar negócios e conquistar um mundo melhor

Valorizar a experiência dos clientes sempre foi um dos pontos-centrais para o sucesso do varejo. A transformação digital e a ascensão de novas formas de conexão à internet, no entanto, tem feito com que o trabalho para entender e atender às expectativas e necessidades dos consumidores se torne muito mais difícil, incluindo novas variáveis e demandas nesse jogo. De acordo com um estudo da Accenture, realizado nos Estados Unidos, quase metade dos compradores afirmam, por exemplo, querem fazer negócios com varejistas ambientalmente responsáveis.

A indicação desse estudo segue uma tendência já avistada em outras pesquisas globais, como a da consultoria Hotwire, que mostrou que 47% dos consumidores de todo o mundo admitem que já deixaram de consumir produto ou serviço por conta de conflitos com seus valores pessoais. As preocupações ambientais foram a razão mais citada para a tomada dessa decisão, seguida de perto pela falta de transparência nas operações.

Aqueles que seguem as tendências globais e a evolução do sentimento dos consumidores podem não se surpreender com estas informações, uma vez que a sustentabilidade e a transparência vêm se tornando tópicos cada vez mais comuns nos debates e até mesmo na mídia. Ainda assim, é importante ressaltar que as pesquisas atuais já levantam uma preocupação diferente: que a mudança climática pode estar fazendo com que algumas pessoas adiem totalmente seus gastos, mesmo em países em que as pessoas geralmente não estão preocupadas com o impacto com o meio ambiente.

Uma recente pesquisa realizada na Dinamarca, conduzida pelo YouGov em nome do Sydbank (um dos principais bancos da Dinamarca), mostra que, embora muitos indicadores econômicos locais estejam bastante positivos – emprego recorde, crescimento salarial, preços fortes da habitação, baixas taxas de juros -, os gastos dos consumidores aumentaram apenas 2%, muito menos do que os outros índices poderiam sugerir. Vale destacar que esse número é muito menor do que o registrado em períodos anteriores e de prosperidade semelhante.

Os dados relatam, entre outros pontos, que 11% dos dinamarqueses estão retendo as compras planejadas devido a preocupações com as mudanças climáticas, enquanto outros 25% indicam que esse é um fator que pode, sim, gerar impactos em seus gastos. Embora isso possa parecer apenas uma onda de pessimismo, os números são significativos, especialmente para as mulheres – que relataram restringir as compras a uma taxa mais alta (14%) do que os homens.

Evidentemente, as opiniões dos consumidores sobre as mudanças climáticas variam muito em todo o mundo. Às vezes, refletem apenas uma questão de onde as pessoas vivem. Outros números, porém, podem refletir opiniões, valores ou normas pessoais. Preocupações ambientais são apenas uma questão na mente dos consumidores, afetando negativamente as vendas no varejo. A privacidade dos dados é outra.

De acordo com fontes citadas no documentário The Great Hack – que narra o escândalo de dados do Cambridge Analytica no Facebook – os profissionais de marketing mais experientes atualmente têm cerca de 5.000 pontos de contato para entender cada um dos consumidores americanos. Juntos, eles compõem uma crônica digital de nossos gostos, quais são os fatores que influenciam nossas decisões de compra, hábitos e interesses, com registros que eles usam para personalizar nossas experiências e influenciar nosso comportamento. Nas próximas décadas, esse número deve aumentar para até 70 mil formas de coleta.

Viver em um mundo onde todos podemos ser condensados em um perfil pronto para a análise de algoritmos, com informações concentradas nas mãos de um número seleto de empresas cada vez mais poderosas, é uma preocupação crescente para muitas pessoas.

O que torna essa tendência também observada entre os varejistas de todos os lugares.
Apesar desses dados aparentemente sombrios, essa história tem um lado positivo. Recentemente, conversei com um de nossos clientes sobre a fase dois de um projeto, após a implementação bem-sucedida de uma solução de Gestão de Dados Mestres de Produtos (PMDM, do inglês Product Master Data Management), no qual eles adicionaram milhares de atributos a dezenas de milhares de produtos.

Conversamos sobre o tremendo poder e potencial que os dados têm para impulsionar os negócios. Mas falamos, também, da importância de fazer com que os clientes sintam que esses dados serão usados para servir – ao invés de explorar – seu poder de compra. É isso, afinal, o que os varejistas devem ter como objetivo para merecer e honrar a fé, a lealdade e a confiança de nossos clientes em nossas marcas.

Durante essa conversa, concordamos que é necessário que os varejistas tenham uma plataforma para oferecer suporte à transparência digital, com recursos que ofereçam aos comerciantes a oportunidade de compartilhar dados confiáveis com os consumidores – entregando as informações reais sobre os produtos que eles compram. Uma plataforma que também ofereça aos consumidores a capacidade de ver os dados que nós, como profissionais de marketing, mantemos sobre eles e como os usamos para tornar sua experiência pessoal mais satisfatória.

A Gestão de Dados Mestres de Clientes (CMDM, do inglês Customer Master Data Management) é essa plataforma que ajudará a provar que os varejistas entendem que manter esses dados é um privilégio – e que suas empresas estão trabalhando para poder oferecer experiências excelentes, que atendam às necessidades dos clientes. Embora o CMDM seja tradicionalmente visto como um meio de sincronizar dados de clientes para criar um registro único e consistente para a integração de aplicativos e conjuntos de dados desconectados, a verdade é que sua arquitetura aberta o torna perfeito para fornecer transparência de dados dos consumidores.

A capacidade de criar esse tipo de visão 360° dos consumidores é a essência da Gestão de Dados Mestres de Clientes. Nas mãos das varejistas, essas soluções representam uma plataforma inteligente e integrada capaz de fornecer aos consumidores transparência na maneira como os dados são usados, além de visibilidade nos atributos dos produtos. Com essas soluções, os varejistas podem amenizar as preocupações dos clientes sobre o impacto ambiental daquilo que compram e consomem – bem como suas preocupações sobre como seus dados pessoais estão sendo usados.

Ao capacitar o acesso personalizado às informações, os varejistas podem atender melhor às necessidades de seus consumidores, respeitando seus corações e mentes. É possível dizer e mostrar, por exemplo, onde os produtos são produzidos ou o impacto ambiental das empresas que os criam, assim como as empresas podem colher informações para ter melhores fornecedores e portfólios, garantindo o alinhamento certo para satisfazer as exigências de seus clientes.

A inteligência da Gestão de Dados Mestres (MDM, do inglês Master Data Management) pode posicionar as empresas do varejo como parte da solução – e não do problema – perante seus consumidores, ajudando-os a tomarem as melhores decisões, em prol de um mundo melhor.

*Niels Stenfeldt é CEO Global da Stibo Systems