A disrupção do modelo de negócios da Natura em direção ao omnichannel

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1:18 pm - 26 de novembro de 2014
A disrupção do modelo de negócios da Natura em direção ao omnichannel

Produto mínimo viável (MVP), rapidez, simplicidade e
flexibilidade e entrega do essencial ditam o passo do desenvolvimento de TI no
contexto de startups. No entanto, essa mentalidade foi diferencial no projeto
responsável por grande disrupção digital na Natura.

Com 1,7 milhão de revendedoras que sustentam seu modelo de
negócio baseado na venda indireta, a fabricante de cosméticos tem a
comercialização de seus produtos fortemente influenciada pela recomendação. Esse negócio monocanal, contudo, não ia ao encontro do novo perfil do
consumidor que, conectado, quer escolher o canal de compra da forma que lhe
convém.

Com um projeto que consiste na construção de uma rede
digital capaz de unir consultores e consumidores de qualquer lugar do País, abrangendo
o processo desde o pedido à entrega, a Natura caminha hoje para transformar-se
cada vez mais em uma empresa baseada em tecnologia, destaca Agenor Leão, CIO da
Natura, durante o painel “Rede Natura: uma revolução na venda direta”,
realizado no IT Forum Expo/Black Hat 2014.

A plataforma oferece um ambiente no qual cada consultora monta
sua loja virtual (enquanto os consumidores conseguem comprar somente
dessas lojas), mantendo assim a essência do modelo de negócio da companhia: a
venda fundamentada na recomendação.

Assim, um ciclo totalmente baseado no off-line e no
presencial, transformou-se um networking digital que permitiu a recriação da
proposta de valor da venda direta para seus consumidores e consultores. Com o
incremento do modelo de venda direta propiciado pela rede, a companhia
construiu uma conexão maior com o consumidor por meio da experiência
omnichannel.

“O modelo tradicional e o digital são complementares. A
consultora que tem os dois modelos tem mais sucesso, pois agora ela não tem
mais a barreira geográfica, já que o modelo digital consegue atender a demanda
gerada por essa rede de 1,7 milhão de pessoas de onde for”, enfatiza Leão.

A companhia atualmente recebe 146 mil pedidos por dia, sendo
que 98% já acontecem por meio de sua plataforma digital. Tudo isso é suportado
por um sistema de logística, composto por oito centros de distribuição, que têm
como objetivo formar uma cadeia de produção just in time: 35% dos pedidos são
entregues em 48 horas.        

“Na Natura hoje não há divisão entre tecnologia e negócio”,
salienta o diretor de TI ao detalhar que a criação da plataforma foi totalmente
orientada pela decisão de experimentar ferramentas que faziam falta para os
próprios colaboradores envolvidos no projeto. Sim, os agentes responsáveis pela
concepção e desenvolvimento do ambiente também têm suas lojas virtuais, assim
como as consultoras, e isso inclui o próprio CIO. E esse time também contou com
um reforço extra: a participação de consultoras digitais, com as quais são
feitas reuniões semanalmente.

Mesmo com o impacto propiciado pela rede, Leão afirma
que um modelo de negócio não irá substituir o outro. “O futuro é omnichannel. A
experiência física do consumidor é muito importante para o tipo de produto
oferecido pela Natura, daí a relevância do papel da consultora”, esclarece.

Se por um lado a plataforma digital que permitiu a entrada
da companhia no mundo dos negócios digitais, ampliando o acesso a informações
sobre o consumidor final, ela também gerou mudanças e inovações no perfil de
quem vende com o suporte de ferramentas fornecidas no ambiente. Cada consultora
tem uma loja virtual personalizada, que fornece reports semanais do desempenho
do negócio, com insights e dicas de como melhorar as vendas– “estamos falando
de analytics para pessoas que nunca tiveram contato com isso”, avalia Leão.

São 1,7 milhão de pessoas que não estavam
inseridas na cultura digital e uma das barreiras da Natura era como ensiná-las
a mudar a forma de fazer negócio do mundo real para o digital. Para tanto, o
CIO conta que houve treinamento sobre marketing digital, no qual as consultoras
aprenderam a gerar leads, fidelizar cliente, atrair visita e converter vendas.

Para que tudo isso tornasse possível, Leão destaca
que foi inevitável aprender a fazer tecnologia de um jeito diferente. “Viemos
de uma escola onde TI demorava muito tempo para ter resultados e os resultados
não eram palpáveis”, avalia. Ele explica que o modelo de negócio da plataforma
foi modificado três vezes até chegar ao atual, que atualmente contempla os
estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais e será aplicado para o
Brasil inteiro na próxima semana.

Uma receita muito praticada por startups permitiu à TI da
Natura entregar um projeto com agilidade, alcançando melhorias gradativas, por
meio do aprendizado com a prototipagem, com uma versão beta permanente,
proximidade com os públicos, testes e pilotos e evoluções constantes. “Essas
plataformas envelhecem e precisam ser modificadas constantemente, pois são como
nosso ERPs que duravam anos”, observa Leão. 

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