Quando a tecnologia potencializa e a humanidade diferencia

Já comentamos aqui sobre metas para o próximo ano, assunto que rende pano pra manga e é, antes de tudo, um exercício de renovação, tanto no plano pessoal quanto em relação aos negócios. Agora é hora de ponderar sobre os avanços de 2024 e as tendências em B2B para 2025. Indicadores não faltam. Praticamente todas as grandes consultorias já publicaram suas pesquisas e reflexões para o ano que se inicia, cheio de desafios, mas com muitas possibilidades.

De olho nos dados e também na nossa experiência cotidiana nas interações B2B, acredito que estamos em plena curva de aprendizado, já ganhando alguma autonomia para navegar no mar da Inteligência Artificial Generativa, grande aliada no próximo ciclo da jornada. O salto simbólico de 365 dias pode ser o mergulho em uma nova hora.

A Pesquisa Pulse de outubro de 2024, da PwC, revelou que IA está “totalmente integrada” à estratégia de negócios principal de 49% das empresas. Embora esse dado seja animador, ele não reflete a realidade de todos os negócios, considerando aspectos como a diversidade, o tamanho e a maturidade tecnológica. No Brasil, por exemplo, a maior parte das organizações passou 2024 em fase de experimentação com tecnologias generativas, enquanto poucas construíram projetos escaláveis e robustos. Para 2025, o clima de “lua de mel” dá lugar ao uso efetivo da IA generativa como uma verdadeira impulsionadora do crescimento.

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De acordo com previsões da Forrester, as equipes de marketing e vendas B2B terão de superar o medo de que assistentes de IA substituirão os trabalhos humanos. Estudos indicam que 63% dos profissionais de marketing reconhecem o potencial da IA para aumentar a eficiência, mas apenas 37% se sentem preparados para utilizá-la plenamente. Essa lacuna pode ser um indício de que mesmo com a ajuda da tecnologia generativa, os ativos humanos continuam sendo fundamentais.

Empresas que tratam a IA como uma substituição para trabalhadores qualificados podem estar errando na estratégia. Esperar que a tecnologia capture nuances das interações humanas pode resultar em falhas. O conhecimento dos funcionários sobre produtos, processos, mercados e clientes é, muitas vezes, tácito e não pode ser completamente codificado. Por exemplo, enquanto a IA oferece personalizações em escala, é o toque humano que garante que essas interações sejam empáticas e significativas, em vez de invasivas.

Um estudo do LinkedIn mostrou que mensagens genéricas de IA e capacidades técnicas por si só não estão repercutindo em campanhas de funil superior. O que funciona é contar histórias que conectam IA a resultados comerciais tangíveis e experiências humanas.

Então, como os profissionais de marketing podem alinhar tecnologia e humanidade para propor interações hiperpersonalizadas em 2025? Aqui estão três passos fundamentais:

1. Integrar tecnologias de maneira inteligente: a IA sozinha não pode oferecer o nível de personalização exigido pelos compradores B2B. Sua combinação com outras ferramentas, como CRMs (Customer Relationship Management) e MAPs (Marketing Automation Platforms), permite rastrear e responder à jornada do comprador em tempo real. 
2. Investir em capacitação e colaboração: uma pesquisa do LinkedIn aponta que 78% dos profissionais de marketing acreditam que habilidades interpessoais, como empatia e colaboração, serão ainda mais importantes no futuro. Portanto, é essencial oferecer treinamentos que combinem o uso de IA com a prática de soft skills.
3. Garantir experiências consistentes em todos os canais: a integração de IA com soluções omnichannel pode criar experiências perfeitas, alinhando insights baseados em dados com comportamentos reais dos compradores. Mais da metade dos entrevistados na pesquisa da McKinsey dizem que querem uma verdadeira experiência omnichannel, uma na qual eles possam interagir e comprar enquanto alternam perfeitamente entre múltiplos canais.

Para 2025, a chave está na colaboração entre IA e seres humanos. Combinando tecnologia generativa, ferramentas de marketing e a inteligência emocional dos profissionais, será possível transformar desafios em oportunidades. E você, já está preparado para a nova era do marketing B2B?

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