Broadcast e Geofencing em campanhas e promoções

Popularmente conhecida como difusão celular por geolocalização, o ‘broadcast’ e ‘geofencing’ são tecnologias que possuem poucas práticas de uso comum para fins comerciais ou publicitários, justamente por não serem conhecidas e exploradas a fundo, contudo, são amplamente conhecidas entre as operadoras de telefonia móvel. Apesar de pouco conhecidas pela população, são de grande valia para instituições governamentais e militares. O que muitos não sabem é que o uso combinado destas tecnologias pode ser o “filé mignon” das campanhas promocionais e difusão de serviços e promoções em grande escala.

Normalmente nas organizações com grande movimentação de clientes, há uma rede Wi-Fi disponibilizada para acesso, em alguns, mediante cadastro, objetivando não simplesmente prover o acesso à internet, mas também coletar informações para traçar um perfil do cliente e visualizar o fluxo de pessoas no ambiente. É uma prática comum que dá subsídios aos times do Comercial, Marketing e Operação, por meio de dados coletados, gerar informações permitindo cruzá-las para gerar conhecimento e oportunidades em negócios. Tecnologia conhecida e amplamente utilizada.

Diferente das soluções de Wi-Fi, a difusão celular é uma tecnologia que tem sido explorada em vários países do mundo, de forma gratuita, com serviços informativos a população, comumente utilizado para informar o nome das localidades onde a pessoa se encontra, relatar riscos de tornados, furacões e tsunamis, e até mesmo para divulgar o comercio local. No Brasil, a um ano e meio a Agência Nacional de Telecomunicações já sinalizava sobre a implantação de um sistema de alerta por mensagens de texto no celular para alertar sobre o risco de desastres naturais, com objetivo em avisar usuários, na ocasião em que adentrarem em áreas onde há riscos de inundações, alagamentos, temporais ou perigos de deslizamentos de terra. O serviço é disponibilizado por várias operadoras de telecomunicações e se baseia no conceito para permitir a difusão de mensagens a todos os dispositivos móveis, compatíveis, dentro de uma área geográfica pré-designada.

Uso e compatibilidade

Em resumo, para melhor entendimento, o ‘broadcast’ é o processo pelo qual podem ser transmitidas informações a muitos dispositivos ao mesmo tempo, pode ser via ondas de rádio, satélites, cabos e linhas telefônicas. Já o geofencing’ é a prática de usar localização por posicionamento global ou identificação por radiofrequência, sendo possível definir um limite geográfico para enviar mensagens de texto. Outras tecnologias podem ser empregadas, como por exemplo o GPRS que tem como objetivo aumentar a taxa de transferência entre celulares e compartilhar recursos a vários usuários ao mesmo tempo.

Aparelhos celulares recentes são totalmente compatíveis. O Centro Nacional de Gerenciamento de Riscos e Desastres adotou o uso para o envio de alertas em massa no Brasil, o que não é novidade e já está presente em vários estados e cidades. O ‘broadcast’, ao contrário da mensagem SMS tradicional, não precisa saber quem é o destinatário final, ou seja, não há necessidade de saber o número de telefone, já que é transmitida através de forma específica a aparelhos de telefone celular em determinadas áreas de cobertura. Também não sofre restrições de congestionamento de rede de telefonia celular, assim sua distribuição se dá de forma bem mais rápida do que o convencional SMS.

A nível de infraestrutura, na grande maioria dos casos não há necessidade de investimento adicional em equipamentos ou ferramentas para viabilizar um projeto neste sentido. Operadoras de telefonia e empresas especializadas provem a solução de forma descomplicada. Entendido a tecnologia, podemos aplicá-la, com poucas restrições, na área comercial ou publicitária em campanhas para ajudar a alcançar e promover de forma mais eficaz o negócio.

Para o usuário final, o ‘broadcast’ se parece muito com o SMS convencional, de modo que uma mensagem pode ser enviada para milhões de dispositivos, instantaneamente. As mensagens são transmitidas para todos os telefones conectados à rede da operadora na área de destino, tornando-se um serviço verdadeiramente específico do local.

Na prática como realmente é?

Dentre as possibilidades que podem ser exploradas estão: enviar mensagens a muitos dispositivos ao mesmo tempo, limitar uma determinada área (raio de abrangência) para envio destas mensagens, ou seja, possibilidade de utilizar coordenadas geográficas para delimitação de uma determinada região, identificar pessoas nesta área por sexo e idade conforme cadastro do cliente na operadora, saber de qual região vem o público e para onde vai, possibilidade de enviar uma mensagem “multimídia” com um link para acesso a alguma coisa, por exemplo um aplicativo ou site. Trata-se de ações de mobile marketing, ou marketing móvel, que se traduz na prática como a possibilidade de enviar uma oferta especial a clientes em determinadas áreas geográficas.

O celular é o dispositivo pessoal mais onipresente e fornece um meio eficiente para as empresas comercializarem seus serviços diretamente aos consumidores. O marketing móvel tornou-se cada vez mais popular desde a ascensão do SMS e a utilidade do meio cresceu aos olhos dos anunciantes, uma vez que pode ser associada a serviços baseados em localização. No entanto, os serviços de marketing baseados em SMS ainda não tiveram seus problemas de SPAM totalmente resolvidos. A maioria dos serviços baseados em SMS agora exige que o assinante opte e registre seus detalhes com as marcas que estão sendo comercializadas, levantando preocupações sobre a privacidade.

Mensagens não devem ser invasivas, e quando devidamente configuradas podem aparecer na tela descanso do celular e o cliente pode ou não interagir, recebendo notícias, informações, promoções, dentre outros. Quando as ações de mobile marketing são contratadas junto as operadoras, ou empresas especificas para este fim, também há possibilidade de análise de negócio com base na identidade de clientes relacionada com perfil social e dados comportamentais.

O objetivo em utilizar ‘broadcast’ é fornecer serviços sem a necessidade de interferir na privacidade do usuário. As mensagens não são enviadas para indivíduos específicos, apenas para telefones celulares dentro de uma determinada área, removendo preocupação com privacidade, sendo possível oferecer uma solução que não afeta os consumidores com spam. Além disso, nos aparelhos celulares, pode ser facilmente ligado e desligado pelos usuários, fornecendo-lhes um meio simples de entrar e sair da publicidade baseada em localização ou outros serviços.

Mas o que a legislação diz a respeito?

É importante observa a legislação vigente, principalmente as resoluções da Anatel.

Uma delas, resolução nº 632, de 7 de março de 2014 regulamenta o envio de mensagens marketing e determina as normas para o envio de mensagens publicitárias. Regra da Anatel diz que a prestadora só pode mandar suas mensagens de cunho publicitário para o consumidor se ele permitir. Além disso, os contratos devem ter uma cláusula permitindo que o usuário assinale se deseja, ou não, receber mensagens publicitárias da prestadora. A medida não se aplica a mensagens informativas, incluindo dados de crédito de celular e pagamento de fatura. Além disso, mensagens publicitárias de terceiros não são reguladas pela Anatel. Esta informação é encontrada aqui.

Outra, resolução nº 671, de 3 de novembro de 2016 em seu artigo 15 diz que “o uso de radiofrequências, tendo ou não caráter de exclusividade, dependerá de prévia outorga da Anatel, mediante autorização…”

Olhando para o futuro

As normas técnicas da Anatel mudam esporadicamente e podem regular funcionalidades, novas situações até então permitidas podem ser alteradas, assim como regulamentações e Leis do governo podem sofrer ajustes, as quais podem passar a permitir ou proibir o uso destas tecnologias. Em adicional, teremos no próximo ano o vigor a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) que irá estabelecer uma série de regras que empresas e outras organizações atuantes no Brasil terão que seguir para permitir que o cidadão tenha mais controle sobre o tratamento que é dado às suas informações pessoais.

Há quem diga que o telefone celular representa um canal de marketing ideal, permitindo canais de interesse patrocinados por marcas às quais os consumidores podem optar. Os fãs de futebol, por exemplo, podem obter atualizações de resultados ao vivo em tempo real em um serviço patrocinado por empresas de esporte. As aplicações para isso são infinitas. Cadeias de alimentos poderiam enviar mensagens para todos em um shopping center com suas últimas ofertas e detalhes sobre como chegar.

Os promotores dos festivais de música podem enviar informações a todos os participantes sobre os eventos, ou quais bares estão oferecendo promoções de bebidas; é uma lista interminável. Onde quer que as empresas desejem enviar materiais promocionais e de marketing relevantes para um local específico, o ‘broadcast’ pode permitir a comunicação instantânea específica do local, impulsionando o sucesso da campanha e gerando boa vontade dos consumidores.