Três problemas ocultos de CRM e como resolvê-los

Alguns sistemas de TI são projetados e construídos sem levar em conta
a estrutura organizacional na qual serão implementados. Claro que
sempre há
alguma atenção às necessidades e preferências de usuários,
mas dificilmente leva-se em consideração o perfil das pessoas que estão à
frente dos departamentos que farão uso da ferramenta.

Em muitos casos, os usuários se entendem como podem com a ferramenta e
o departamento TI acaba escapando de ter mais trabalho para adaptar o sistema. Mas a
realidade é diferente no caso das ferramentas de gestão do relacionamento com clientes
(CRM, do inglês Costumer Relationship Management), as quais apresentam desafios
singulares: precisam estar profundamente alinhadas às necessidades dos usuários
e devem permitir mudanças toda vez que a companhia passa por reformulações.

Essas características fazem com que o CRM
seja o sistema que mostra mais claramente um retorno quando bem
construído e ligado à
forma como a empresa funciona. E isso pode ser verificado quando ele
ajuda a melhorar o relacionamento com o mercado e possibilita um
entendimento do comportamento dos clientes, bem como de seus
padrões de compra.

Existe um trio de questões a serem observadas quando algum dos objetivos
não é conquistado. Pode ser uma questão técnica, como qualidade de dados e
fragilidade de integração; um problema de processos de negócios, como formação
de um pipeline; ou alguma questão de política da empresa.

Quem está na área de TI tem a tendência imediata de pensar nos
problemas técnicos. Mas os usuários não ligam para isso. Eles prestam atenção
no que interfere nos negócios da empresa. O problema é que esses clientes internos, por sua vez,
são cegos para a questão das políticas. Não enxergam que o problema de hoje
pode ter origem na ideia “brilhante” concebida em uma
reorganização passada.

Como trazer tudo isso à tona? Resolver apenas uma das questões pode
aliviar sintomas, mas não resolve um CRM mal planejado. É necessário
destrinchar e eliminar todos os problemas em conjunto. Mesmo que o departamento
de TI encare como um simples problema de tecnológico, no mundo do CRM sempre
haverá algum elemento fora da área de tecnologia para ser dominado.

Para começar uma análise profunda, é necessário prestar atenção a uma
série de processos de negócios:

-> Geração, processamento e coleta de leads;
-> Conversão de leads e criação de oportunidades;
-> Demonstrações e testes de produtos;
-> Fechamento de negócios e entrada de pedidos;
-> Gerenciamento e entrega de pedidos;
-> Pagamento de comissões;
-> Finalização adequada de processos;
-> Programa de suporte e criaçao de casos de sucesso;
-> Logística reversa.

Em alguns casos, o trio de problemas está quase que inteiramente
localizado em um processo. Se assim for, sorte do departamento de TI. Mas há
situações em que o problema se espalha por diversos processos. Como esses
problemas podem estar relacionados a políticas engessadas da empresa, resolver
pode tomar muito mais tempo com encontros e reuniões do que qualquer outra
coisa.

Que fazer? O melhor é ir direto ao corpo diretor da empresa, que
pode ser a causa do engessamento do CRM, e perguntar a eles questões como:

 -> Essa política ou processo de negócio é realmente algo que ajuda a
alcançar objetivos de negócios mais fácil e de maneira mais previsível ou foi
somente uma determinação para atender a um objetivo momentâneo?
-> Os membros da equipe realmente preferem dessa forma? Isso não causa
problema a eles?
-> Seus concorrentes fazem as coisas da mesma maneira?
-> Essa maneira de trabalhar traz alguma vantagem par a companhia?
-> Nossos clientes preferem dessa maneira? Isso está facilitando os
negócios com eles?

Com essas perguntas, fica mais fácil obter do corpo diretor a
autorização para contornar políticas engessadas que vão ajudar a resolver
problemas cujo núcleo fica nos processos de negócios ou nas políticas.