Digitalização: Faça você mesmo o desmanche das fronteiras

Em 1996, fazem mais de 20 anos, li um livro fantástico
chamado “Só os paranoicos sobrevivem”, do então CEO da Intel, Andrew Grove. No
livro, que considero um clássico em gestão e skills gerenciais e de liderança,
ele mostra que as empresas devem estar constantemente alertas para mudanças
inesperadas, e têm que, muito rapidamente, se adaptar para simplesmente não
desaparecer.

Grove fala em “Ponto de Inflexão Estratégico”, que pode ser
desencadeado por qualquer coisa, seja uma mudança na regulação ou uma inovação
tecnológica, à primeira vista, distante do seu atual “core business”. Quando um
“Ponto de Inflexão Estratégico” é alcançado, as regras comuns dos negócios (o
“business as usual”) perdem a validade. No entanto, se gerenciado corretamente,
um “Ponto de Inflexão Estratégico” pode ser uma oportunidade de vencer no
mercado e emergir mais forte do que nunca.

A lição de Grove continua mais válida que nunca nos dias de
hoje, com a disrupção digital batendo às portas. As regras do jogo de negócios
estão sendo reescritas e as atuais irão desaparecer em breve. O que estamos
vivenciando é a inclusão da digitalização no cerne dos produtos e serviços. O
valor da experiência dos usuários está cada vez mais “data centric” e digital.
Empresas tradicionais, com negócios sólidos defrontam-se com novas regras, para
as quais muitas vezes não estão preparadas. As conhecidas fronteiras entre os
setores de indústria estão simplesmente se desmanchando. A própria
classificação tradicional das empresas em verticais de negócio, tendem a perder
sentido.

Uma Amazon é tanto um varejista online como off-line, agora
com a aquisição da Whole Foods. É também uma empresa de tecnologia, líder em
Cloud Computing. Está operando em logística e meios de pagamento. Éum exemplo
prático que as atuais fronteiras entre os setores de negócio estão se
desmanchando.

As empresas que dominam setores precisam enfrentar de frente
uma nova situação, que é o desafio imposto por empresas que começaram em outros
setores. A concorrência já não vem apenas dos competidores tradicionais. O
embate entre Amazon e Wal Mart é emblemático deste cenário. Vale a pena ler “Amazon
vs. Walmart: Which One Will Prevail?”. David Bell, professor de Wharton,
diz que o offline não está morto, simplesmente está se tornando diferente, com
o conceito de omnichannel e para ele “From my experience, companies that start
in the digital world and slowly and surely add offline have been more
successful than companies that started in the offline world and added digital”.

A indústria automotiva também está às vésperas de
transformações radicais em seus modelos de negócio e desmanche das atuais
fronteiras entre setores. A Tesla, por exemplo, é uma empresa automotiva ou de
energia? Provavelmente é uma empresa de energia que fabrica carros. Com a
combinação de veículos elétricos e autônomos, com adição do crescimento da
economia do compartilhar, o conceito de “usar” e não necessariamente “ter”, bem
explicado neste vídeo da Singularity University, “Why
the Future of Stuff Is Having More and Owning Less”, vai gerar mais receita
dos serviços digitais fornecidos em torno dos veículos que por eles mesmos.

Uma Ford, em vez de vender veículos autônomos, pode disponibilizá-los
para levar pessoas do ponto A ao B, com garantias de seguros para eventuais
contratempos. Nesse cenário borrado, qual seria a distinção entre uma Ford, um
Uber, uma Localiza e uma Porto Seguro?  Que setores colidirão e serão absorvidos por
outros?

No novo jogo da sociedade digital, os “core businesses”
serão frequentemente redesenhados. Os CEOs devem estar preparados para
reconsiderar em que indústria a sua empresa opera e em qual estará operando em
poucos anos. Com as empresas se transformando em empresas de tecnologia, pela
inclusão da digitalização nos serviços produtos, as competências digitais se
tornarão cada vez mais importantes. Um exemplo é a transformação da GE e sua
busca por novas competências, bem explicado em “General
Electric Builds an AI Workforce”.

As organizações do século 21 serão empresas de tecnologia
com foco em algum serviço específico.  Um
Airbnb é uma empresa de tecnologia com foco em hospedagem de pessoas. Um banco,
por exemplo, será uma empresa de tecnologia com foco em serviços bancários e
não uma empresa de serviços financeiros com forte área de tecnologia. Esse
texto, “Banks
need to take on Amazon and Google or die”, do CEO do BBVA, vai direto ao
ponto.

O desafio vem de todos os lados. De empresas que estão em
outros setores ou de startups que surgem a todo instante. A indústria
fonográfica nunca pensou que uma empresa tecnologia com a Apple fosse ameaça.
As empresas de telefonia foram surpreendidas pelo surgimento do Skype e
WhatsApp. A indústria hoteleira não prestou atenção ao Airbnb, em seu início.
Mesmo empresas da Internet devem estar antenadas e terem capacidade de reagirem
rápido às ameaças. O exemplo da reação do Facebook para estrangular o Snapchat,
com sua rápida snapchatização, mostrou um embate típico da era digital.

Quando um entrante chega, uma empresa existente, mas ágil,
reage muito rapidamente. Diferente das empresas tradicionais, que levam muito
tempo para reagir e acabam sendo ultrapassadas. O Facebook demonstrou agilidade
na resposta e capacidade de execução, praticamente estrangulando o Snapchat. Com
o ataque do Facebook, o Snapchat viu seu total de usuários diários praticamente
estacionar em crescimento. Com tantas opções, é natural escolher a plataforma
em que está a maioria dos seus amigos ou do seu público. É aí que o Facebook
vence, no tamanho. Os números falam por si: Snapchat — 160 milhões de usuários
diários,  WhatsApp Status — 175 milhões
de usuários diários e Instagram Stories — 200 milhões de usuários diários.

A revolução digital impõe mudanças significativas, como a
revolução industrial ocasionou anteriormente. A industrial nos deixou a
eletrificação da sociedade, as atuais estruturas organizacionais, as
especializações e os atuais setores de indústria. A digital vai nos deixar a
digitalização da sociedade, e as empresas têm que se preparar para essa
mudança, que já está acontecendo.

As atuais defesas não serão barreiras intransponíveis. Os
hotéis descobriram que investir e manter ativos (prédios) não foi suficiente
para impedir o surgimento de um novo modelo, com Airbnb. Capital financeiro
também não é garantia, pois aportes significativos podem alavancar uma startup.
Regulação também é móvel, podendo ser mais lenta ou mais ágil em cada país, mas
acaba se adaptando. A questão do Uber no Brasil foi um exemplo. Marca sólida e
reconhecida também não é trincheira intransponível. Blackberry foi símbolo de
status e hoje não tem mais relevância. E, “clientes leais” se mostram muito
menos leais. Os clientes dos táxis não eram “leais”, mas mostravam aparente
lealdade por absoluta falta de opção. Hoje a terminologia já não é mais “vou
pegar um táxi”, mas sim “vou pegar um Uber”.

O que fazer? Esteja um passo à frente do desmanche das
fronteiras entre os setores. Não olhe apenas seus competidores diretos, mas observe
atentamente aqueles que hoje estão em outros setores ou mesmo startups que,
aparentemente insignificantes, podem se tornar uma ameaça ao seu modelo de
negócios em pouco tempo.  Compreenda a
essência da transformação digital e sua fórmula simples: digitalização →
desmaterialização → desmonetização → democratização → disrupção. Escrevi um
post mais aprofundado sobre o tema que pode ser visto aqui.

Obtenha capacitação digital, e mapeie seus talentos para que
a digitalização seja inserido no DNA da empresa. Seja um líder visionário,
convença a empresa da urgência da digitalização, monitore paranoicamente
potenciais invasores (startups e outros setores), crie suas próprias
competências digitais e faça você mesmo o desmanche das fronteiras. Não espere
ser desmanchado!

(*) Cezar Taurion é
head de Digital Transformation da Kick Ventures e autor de nove livros
sobre Transformação Digital, Inovação, Open Source, Cloud Computing e
Big Data