Redefinindo o Valor da Distribuição

Por Mariano Gordinho

Desde o inicio da ABRADISTI estabelecemos uma aliança estratégica com uma organização internacional que atua de maneira semelhante a nossa, a GTDC (Conselho mundial de Distribuição de Tecnologia), agregando distribuidores de TI, principalmente dos Estados Unidos e Europa, em torno de problemas e objetivos comuns, dedicando-se ao aprimoramento do setor, a criação de melhores práticas e a permanente busca da excelência empresarial.

No âmbito da GTDC, instituem-se inúmeros fóruns de discussão setorial, através dos quais os membros desse conselho podem debater e avaliar as macro tendências do negócio de distribuição e propor novas formas de ver e entender os movimentos de curto, médio e longo prazo no universo da Tecnologia de Informação.

Recentemente, um desses amplos debates propôs um tema muito abrangente e interessante :

A redefinição da distribuição de TI, como a conhecemos e seu novo valor dentro de seu ecossistema.

O papel da distribuição está mudando. Movendo-se em fina sintonia com fornecedores e VARs em transição para o modelo de vendas baseadas em solução, os Distribuidores de TI vem continuadamente, aprimorando suas ofertas de serviços.

Estão evoluindo para além dos serviços financeiros e transacionais do modelo legado, para fornecer inestimáveis recursos de capacitação e desenvolvimento de parceiros para os seus fornecedores.

É uma transição em curso que desloca os distribuidores de seu papel tático do modelo tradicional para um papel muito mais estratégico.

Os Distribuidores de TI já vêm ajudando através do fortalecimento de seus serviços de desenvolvimento de marketing, suporte técnico e vendas, baseados em estatísticas analíticas. Verdade seja dita, há uma grande quantidade de fornecedores que ainda não reconhecem as oportunidades que essas novas capacidades da distribuição significam para as suas práticas de gestão de canais, ou a redução de seus custos de estrutura.

Muitos fornecedores hoje, ainda medem e avaliam o impacto potencial da distribuição, olhando “no espelho retrovisor” investindo somente nas iniciativas que continuam a aprisionar distribuidores no papel limitado de facilitador transacional e financeiro.  Se os fornecedores quiserem motivar os distribuidores a investir mais em serviços de valor agregado e atuar como parte integrada de suas equipes de desenvolvimento de parceiros, então precisam começar a tratá-los como extensão de seus próprios recursos e planos de capacitação de canais.

A Distribuição atacadista de TI começou ha cerca de 35 anos como um meio de simplificar a rota de chegada ao mercado de produtos commoditizados de hardware e software. Nos últimos 20 anos, contudo, a tendência da Distribuição tem sido a migração para uma abordagem cada vez mais técnica e focada em soluções.

Os Distribuidores vem investindo continuamente em novos serviços, que vão além da logística básica, para oferecer soluções que endereçam uma ampla variedade de desafios de competência e produtividade dos revendedores de valor agregado.

Claramente, os Distribuidores estão motivados para continuar a evoluir seus serviços e permanecer relevantes como os intermediadores do mundo de TI. Como resultado, estão provendo a seus parceiros avançados, educação técnica, práticas de consultoria e treinamentos especializados de vendas, em nome dos fornecedores que têm tido visão para alavancar estes serviços.

Estes novos serviços, entretanto, não podem ser criados sem o apoio e a sustentação da comunidade dos fornecedores. Os fornecedores precisam continuar a incentivar os esforços dos Distribuidores em investir nos serviços de desenvolvimento dos canais.

Isto requer uma mudança na forma de pensar dos fornecedores, uma transformação que lhes permitam encarar os Distribuidores como sócios de longo prazo, em especial nas questões de capacitação de canais.

Apesar dos resultados ainda precisarem ser medidos trimestralmente, o planejamento do investimento deve considerar, no mínimo, uma janela de doze a dezoito meses à frente. O sucesso estará naturalmente mais próximo daqueles fornecedores que fazem investimentos sustentados, e estruturadamente delegam poder e atribuições a seus distribuidores, em troca do desenvolvimento das habilidades dos canais e do comprovado sucesso dessas atividades no mercado.

Obviamente as expectativas devem ser corretamente definidas, já que os Distribuidores continuam sendo organizações de alto volume de vendas e baixas margens de contribuição.

Os fornecedores devem estar preparados para pagar por esses serviços, durante a fase de recrutamento e adesão dos parceiros, porém, também é muito importante que estejam dispostos a compartilhar com os Distribuidores a entrega do esperado retorno sobre o investimento. Idealmente, os fornecedores deverão colaborar com os distribuidores para desenvolver um novo conjunto de métricas que permita medir o sucesso do desenvolvimento de canais através dos distribuidores.

Há cerca de 10 a 15 anos, as expectativas de desempenho giravam em torno das compras e das vendas trimestrais, em 2015, os fornecedores mais sintonizados, estarão usando um conjunto inteiramente novo de métricas para calibrar e medir o sucesso do modelo two-tier, incluindo a produtividade por VARs, as porcentagens de novas receitas líquidas, o volume de serviços associados às novas vendas, o tempo de registro no programa em comparação ao primeiro negócio fechado e, as taxas de renovação de subscrições.

Os distribuidores também já vem fornecendo cada vez mais infraestrutura e apoio de back office para eventos com usuários finais, incluindo desde a seleção e logística do local, até o desenvolvimento e criação de conteúdo. Tomando como exemplo os eventos presenciais, os Distribuidores trabalham conjuntamente com um VAR local (ou grupo de VARs) e canais selecionados do fornecedor, para assegurar que as mensagens sejam apropriadas e a captação de oportunidades a mais eficaz possível.  

Estes serviços são contínuos e tangíveis, e possibilitam uma grande alavancagem por parte dos fornecedores, dada a natural habilidade dos Distribuidores em acompanhar as oportunidades qualificadas encaminhadas aos VARs participantes.

Os fornecedores também começam a utilizar Distribuidores para atuar no gerenciamento de novos programas de canais, renovações de parcerias, ofertas de especializações e o nivelamento e readequação de parceiros dentro de seus próprios programas. Por via de regra, os programas de canais da maioria dos fornecedores são self-service por definição, mas contar com a sustentação de distribuidores que gerenciem o crescimento, a expansão e a especialização dos canais é crítico.

Quando focados corretamente, com objetivo claro de mercado e equipados com benefícios econômicos diretos, os distribuidores provaram ser os mais eficazes catalizadores na ativação de canais.

Os serviços de Distribuição de TI estão crescendo mais rapidamente em quatro áreas: Capacitação de Canais; Integração e Ativação de canais; Vendas e Suporte técnico; e Serviços na Nuvem.

Os fornecedores que mais vem se beneficiando historicamente destes serviços, baseados em solução, são os fornecedores de softwares de valor agregado, de soluções de armazenamento e de soluções de rede.

Mais recentemente, alguns fornecedores de hardwares e softwares de volume também começaram a readequar seus modelos econômicos e de distribuição, visando acelerar a rampa de produtividade de seus canais.

Quanto mais novos fornecedores entenderem essas novas formas de atuação da Distribuição e estruturarem suas estratégias de Go-to-Market, a partir de casos bem sucedidos desta nova geração de serviços de desenvolvimento de parceiros e mercados, melhor o ecossistema de canais colherá os benefícios.

Mariano Gordinho, Presidente da ABRADISTI (Associação Brasileira dos Distribuidores de Tecnologia da Informação)