Projetos de social business devem ser direcionados às pessoas

Muitas companhias entendem o valor do social business: aumento da produtividade dos funcionários, crescimento da receita e diminuição do custo operacional. Em julho do ano passado, a McKinsey Global Institute divulgou um relatório que revelou que tecnologias sociais em uma empresa podem “elevar a produtividade de trabalhadores intelectuais entre 20% e 25%”. As organizações compraram a ideia do investimento social para atingir esses resultados e, de quebra, acompanhar a mudança do ambiente de trabalho.

Se ater a esse sucesso, contudo, pode ser um desafio. Em abril, o Gartner revelou que a maioria das iniciativas de colaboração social falham porque seguem uma abordagem de ‘fornecer e esperar’, levando a uma taxa de sucesso de apenas 10%. O conceito de fornecer uma tecnologia e esperar por sua adoção não é uma aposta certeira para o sucesso do social business. Para garantir que os investimentos corporativos têm um retorno positivo e mensurável, as pessoas têm que escolher por si próprias a mudança tecnológica.

Em outro relatório, o Gartner sublinhou que o sucesso de social business está em entender como as pessoas trabalham, com quem elas trabalham e quais suas necessidades em uma ferramenta de colaboração. A vice-presidente e analista do Gartner, Carol Rozwell, afirmou que “iniciativas bem-sucedidas de social business requerem lideranças e mudanças comportamentais”. Esses pontos do estudo são a chave crítica para o sucesso do social business: o foco nas pessoas.

Para aumentar a taxa de eficácia, as companhias precisam desenvolver e executar uma estratégia e uma experiência social que esteja em torno de pessoas, na qual elas sejam capazes de se comunicar, dividir conhecimentos e colaborar dentro e fora da empresa. A mudança cultural começa com um alicerce, mas a liderança da empresa deve, na teoria, liderar o front. Quando considerar a sua estratégia social, aplique essas táticas centradas em pessoas:

1. Desenhe uma experiência social centrada no usuário

No livro Designing Social Interfaces, Christian Crumlish e Erin Malone perguntam: “Como criar um espaço que convida a participação dos usuários, cresce organicamente e cria valor maior que a soma das partes?”. A resposta: desenhe para todo mundo.

Destaque tarefas-chave que integrem-se ao trabalho diário de quem usa. Por exemplo, faça o design com elementos visuais para usuários começarem uma discussão, para substituir o e-mail com uma “thread” colaborativa. Faça a experiência de entrar na discussão tanto fácil quanto agradável para a audiência por meio da remoção das barreiras à adoção espontânea. Finalmente, permita aos usuários a personalização da experiência social e deixe um espaço aberto para eles opinarem nas discussões. Em outras palavras, desenhe com empatia.

2. Comece a construir a comunidade no primeiro dia

Engaje os membros da sua comunidade em potencial do começo ao fim do projeto, e inclua uma estratégia de gestão de comunidades com soluções para alavancar sua adoção. Construa cases em cima das conversas atuais com um grupo real de pessoas não apenas levará a uma comunidade feita sob medida para os usuários, mas também ajudará a identificar os defensores dela. A interação consistente da estratégia e design com um grupo de defensores lhe dará um senso de quais táticas de gestão de comunidades serão necessárias para dirigir a adoção da comunidade em si. Pense nela desde o princípio da sua jornada.

3. Ganhe e mantenha suporte executivo

A Community Roundtable, uma rede peer fundada por Rachel Happe para gerentes de comunidade e pessoas envolvidas com social business, tem uma plataforma de pesquisa chamada The Social Executive. Ela busca entender o engajamento executivo e identificar suas expectativas e prioridades para social business (nota: UBM, a companhia da InformationWeek Americana, foi um dos primeiros casos de estudo publicados na CR).

Ganahr e manter o suporte de executivos requer prover suporte único e coaching. Rachel aconselha a comunicação direta e frequente com líderes, mentores e times de alinhamento, além de pedir por feedbacks e sugestões. Assim como seus defensores, engaje a liderança executiva desde o início de sua jornada. As mudanças comportamentais e culturais que levarão ao sucesso dependem muito da estrutura organizacional.

A chave para a eficácia do social business está em focar nas pessoas, do começo ao fim. Comunidades são feitas por pessoas, para pessoas e com pessoas. Colaboração e relacionamentos são a maneira de perceber o valor e os benefícios do seu investimento.