Design conectando público e marca para criar melhores experiências

Com mais de 130 anos de história, a Avon é uma das empresas de beleza mais antigas do mundo. Em 2020, a marca foi adquirida pelo grupo Natura & Co (Natura, The Body Shop, Avon e Aesop), a maior multinacional de cosméticos do Brasil e o quarto maior grupo de cosméticos do mundo.

Com um modelo de negócio baseado na venda por representação e cerca de seis milhões de pessoas representantes distribuídas em mais de 100 países, um dos grande desafios para a empresa no Brasil era conhecer em profundidade o perfil de representantes da beleza Avon no país, compreendendo suas motivações e anseios, como enfrentaram as dificuldades impostas pela pandemia e como interagiam com o ecossistema digital da marca.

Para encarar esse desafio e estreitar ainda mais a conexão entre público e marca, a empresa contou com a parceria da Thoughtworks, consultoria global de tecnologia que integra estratégia, design e engenharia de software para alavancar a inovação digital.

A abordagem escolhida para o projeto foi uma metodologia de Design Thinking, aliada a um olhar de Design de Serviços. Usando o modelo Double Diamond, uma equipe formada por profissionais da consultoria e da marca conduziu as etapas do “primeiro diamante”, descoberta e definição.

Na fase de descoberta, que consistiu em uma série de workshops de cocriação com especialistas e uma pesquisa de abrangência nacional com mais de 700 participantes, a equipe mergulhou no universo das pessoas representantes durante 12 semanas, investigando em detalhes as diferentes jornadas de venda e suas interações com produtos digitais e pontos de contato da marca.

A análise da pesquisa evidenciou a existência de diferentes relações entre o uso de ferramentas digitais e analógicas por representantes na condução de seus negócios. Essa abordagem centrada nas pessoas usuárias habilitou a criação de cinco diferentes personas que refletem a diversidade de perfis das pessoas representantes; cinco jornadas de venda para cada uma das personas; além de dois service blueprints com base nas jornadas identificadas.

A pesquisa ainda permitiu o mapeamento de 41 dores, 72 oportunidades e 90 insights de comportamento. Os artefatos criados na fase de definição condensaram todas informações observadas no campo de pesquisa, viabilizando materiais que passaram a funcionar como fontes de verdade para a tomada de decisões.

“Nos últimos anos, vimos muitos investimentos sendo feitos em tecnologia. As empresas perceberam que a digitalização era uma premissa para a sobrevivência dos negócios. Atualmente, percebemos que, além da tecnologia, as empresas estão preocupadas em inserir, cada vez mais, os clientes no centro de suas estratégias – nesse sentido, o design tem papel fundamental e tem que ser visto como disciplina estratégica. Este engajamento demonstra todo o potencial e valor que pode ser gerado através do mix de estratégia, design e tecnologia.”

Cristiane Higashi – Head da Service Line de Customer Experience, Design e Produto na Thoughtworks Brasil

Os entregáveis do projeto estão sendo utilizados atualmente como referência na condução de diferentes iniciativas na companhia. Entre os principais impactos da entrega, destacam-se a catalização do processo de entendimento do público, aumentando a confiança e o apoio entre stakeholders da marca; a consolidação de informações relevantes para os times de produtos e serviços digitais, permitindo a evolução da experiência para representantes; além da integração tecnológica entre as duas marcas.

“Esse foi o importante marco, o primeiro trabalho do time do CoE de UX e Design de Serviços na marca Avon. Acho que esse é um importante milestone pra gente pensar na escala do Design dentro da empresa, criar maturidade. Esse conteúdo, com certeza, nos ajudou a orquestrar e a entender a complexidade de um roadmap de digitalização para Avon, ajudou a orientar o que seria importante considerando a maturidade de digitalização das Representantes”.

Barbara Villar – Head CoE UX e Service Design na Natura & Co

“Os materiais estruturaram muita coisa, deu muita visão para Avon do que dá e não dá para fazer. Nos dá a oportunidade de pensar muito mais longe, abrir a cabeça para mais coisas”.

Leandro Lopes – UX Coordinator na Natura & Co

Saiba mais em: https://www.thoughtworks.com/pt-br/what-we-do