Normalmente quando você ouve alguém falar sobre omnichannel ou transmídia, dois tópicos em alta no mundo do marketing digital, a discussão gira em torno dos meios utilizados para aplicar tais conceitos. Visão, talvez, equivocada, sobretudo, se for levado em consideração a linha de raciocínio sugerida pelo professor da ESPM e fundador da consultoria Storytellers Fernando Palácios.
Para o especialista, que falou sobre os temas durante o I
T Forum Digital, encontro organizado pela IT Mídia, em parceria com a ESPM e Korn Ferry,
omnichannel tem muito mais a ver com pessoas, afirmando que o mais importante ao elaborar uma estratégia para isso é entender que o comportamento do ser humano mudou completamente.
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“Como professor, adoro ler e vou para a livraria ler e começo pelos mais caros, que geralmente são os mais legais e quase sempre são importados. Começo, então, a pesquisar os valores em outras lojas on-line. Aí na Amazon está na metade do preço, comprando com um clique. Isso é um pouco do pensamento omnichannel, não importa onde você vai comprar, mas as pessoas encontram uma forma de comprar mais barato”, ensinou.
Nesse novo ambiente que se criou a partir das tecnologias digitais estabeleceu-se um novo paradoxo da física. A regra básica é que dois corpos não ocupam o mesmo espaço, mas no ciberespaço, isso já não se aplica. A pessoa pode estar fisicamente em uma loja de roupas, mas visitando o concorrente do outro lado do mundo pelo celular e se convencer de que vale a pena mandar vir a mercadoria de fora que comprar e levar na hora. O contrário também pode acontecer.
Transmídia: você sabe o que é?
E tal modelo comportamental não tem mais volta. Lembra da velha pergunta: você está on-line? Ela já não faz sentido. As pessoas estão conectadas o tempo todo. Wi-Fi e redes de telefonia estão disponíveis em todo o lugar. “Cabe a nós entender se tecnologia vai ser inimiga ou aliada, e pode ser aliada. Aí que entra transmídia, que está relacionado ao mundo fragmentado”, relacionou.
O mais engraçado em relação aos dois temas é que, embora muitos ouviram falar, poucos conhecem de fato, e com transmídia isso fica ainda mais claro. É comum ouvir que transmídia é o mesmo que comunicação 360 graus ou anunciar em jornal, revista e internet. Mas sentimos informar-los: está tudo errado.
“Quando pensamos em transmídia tem menos a ver com plataforma e formato e sim com pessoas. Como transmitir a informação e passa-la. O conceito de transmídia vem do entretenimento, tem lógica e pensamento diferente. Se você quer falar com jovem tem de ter entretenimento”, pontuou Palácios.
O especialista lembrou que quem cunhou o termo foi Marsha Kinder, que falava da forma de comunicar uma empresa de franquia. Para ela, a referência nisso era o filme Star Wars, que se desdobrou em uma série de produtos. Palácios foi um pouco mais adianta e avaliou que quem organizou melhor o conceito foi a história em quadrinhos de super heróis há cem anos. Eles começaram com histórias independentes e depois se juntaram, como o caso da Marvel, por exemplo.
“É como se a história fosse uma estrela. Transmídia são os planetas, cada planeta é uma narrativa diferente, mas todos são banhados pelo menos sol. Há no mundo acadêmico uma divergência, mas a unanimidade é que as mídias sejam complementares. Um post no Facebook não funciona sozinho”, frisou.
Um dos exemplos mais claros deixado por Palácios foi do filme Matrix que, segundo ele, trata-se da primeira história planejada para transmídia. Primeiro veio o filme, depois o Animatrix, os jogos e, finalmente, a sequência do filme. “Se você passar por tudo, tem experiência mais rica. A ideia é ter um universo narrado em diversos formatos. A política já entendeu como pegar uma mensagem e fragmentar, a exemplo do presidente dos Estados Unidos Barack Obama, que usou a mensagem Yes, we can durante toda a sua campanha.”
Para finalizar o assunto, ele deixou três motivos para usar transmídia no ponto de vendas - Falar com diferentes targets, com suas adequações.
- Pegar pessoas em momentos ou telas diferentes ou telas. Conseguir contar a mesma história em diferentes lugares. Conseguir acompanhar o ritmo das pessoas.
- Diferenciação na experiência de compra. A loja Anthopologie tem uma história legal, você está na loja e começa a descobrir coisas. Ela dificulta de você usar o wifi para comprar do concorrente. Seu ponto de venda é um palco de teatro. Os vendedores são atores e vc fica imerso naquela história. É como entrar em uma peça de teatro que você pode sair levando o que tem lá.
“É preciso pensar sempre a experiência que você quer possibilitar para o consumidor. Você quer conforto ou rebeldia? Isso é vital e entra em branding focado em pessoas. Aqui storytelling pode ajudar muito. Pode colocar personagens que vão atuar nas propagandas. A Qualy tem um case interessante, duas pessoas que se conhecem, casam, têm filhos, separam etc. É muito contemporâneo do ponto de transmídia. Pegar história e fragmentar, funciona muito bem.”