Jornada do cliente: um conceito que toda empresa terá que dominar

A Era Digital alterou, talvez de forma irrevogável, a dinâmica do C-suite. Uma vez colaboradores improváveis, a TI e o Marketing estão fazendo parcerias estreitas a partir do uso de novas tecnologias voltadas para o cliente. Um reconhecimento de que ambas as partes devem trabalhar juntas para ajudar suas empresas – e carreiras – a prosperar.

Os CIOs estão se aproximando cada vez mais de seus CMOs também por conta de uma iniciativa crítica chamada “mapa da jornada do cliente”, normalmente liderada pela área de Marketing ou qualquer grupo responsável pela experiência do cliente. 

A integração dos dados do cliente em todos os pontos de contato com ele é a chave para alcançar uma visão holística de toda a sua carteira e responder adequadamente a cada interação ao longo do tempo.

Imagine um fluxo de atendimento iniciado na vontade do cliente em conhecer a empresa e passe por todas as opções possíveis, como, por exemplo, geração de leads, vendas, entrega, suporte, pós-vendas, etc. Essa é uma maneira simples de olhar a jornada do cliente que ajuda muito a iniciar um projeto ou uma mudança na empresa.

Agora imagine a implementação de todo um processo de contato com o cliente para surpreendê-lo. Levando em consideração tudo que é possível fazer, o que mais poderia ser incluído no processo? Receber o pedido por SMS, WhatsApp e Facebook? Avisar o cliente que o pedido foi recebido com sucesso? Avisar que a entrega está a caminho? Enviar uma pesquisa de satisfação pós-entrega? Oferecer outros serviços baseado nas respostas da pesquisa?

A lógica é a mesma para empresas de qualquer tamanho e segmento que podem se beneficiar ao entregar um serviço ou produto realmente diferenciado e personalizado para o cliente.

As organizações que integram com sucesso estas informações são capazes de melhor atingir, engajar, vender e satisfazer clientes atuais e também os potenciais.

No momento em que o engajamento de um único cliente pode envolver, ao mesmo tempo, uma resposta a um anúncio de marketing, uma visita ao site, uma pergunta tuitada para a equipe de mídia social e um telefonema para o seu departamento de vendas, as velhas estratégias de focalizar as interações com clientes em silos estão se tornando maneiras ineficazes de se comunicar. Mais do que isso, elas são impossíveis de serem gerenciadas por uma empresa.

Hoje, todas as interações precisam ser vistas cada vez mais como passos igualmente importantes e interligados em uma jornada global, que acontece em muitos canais diferentes, e ao longo da qual o engajamento individual de qualquer cliente vai naturalmente seguir um fluxo e tornar-se parte do registro do cliente. E quando os agentes têm o contexto completo visível do cliente em suas telas, eles podem ver como racionalizar e personalizar a experiência daquele consumidor. A melhor forma de orquestrar a próxima etapa de uma jornada do cliente não é mais um mistério.

Então, o que os CIOs devem saber sobre mapas de jornada do cliente e como garantir o uso efetivo deles?

O que é o mapa?
O mapa de jornada do cliente é um gráfico que ajuda os funcionários a visualizar o processo pelo qual as empresas atraem, satisfazem e agregam valor para reter clientes. O mapa requer um processo colaborativo que se baseia em dados qualitativos e quantitativos para determinar e compreender as jornadas dos clientes, incluindo seus objetivos, necessidades e expectativas, diz Jane-Anne Mennella, analista da Gartner que assessora CMOs. O mapa também ajudará os executivos a identificar as lacunas entre as expectativas dos clientes e sua experiência durante a jornada.

Assim, Mennella diz que é imperativo que as principais linhas de negócios, incluindo vendas, marketing, TI, operações e recursos humanos, ajudem a informar, influenciar e modelar o mapa, para melhor fornecer uma visão de 360 ​​graus que atenda aos desejos e necessidades dos clientes. “A experiência do cliente é um mandato multifuncional”, diz Mennella.  “É uma iniciativa organizacional, então todos têm um papel no apoio à experiência do cliente”.

Mas não se engane: no mundo atual, cada vez mais dependente de tecnologia, a TI desempenha um papel crucial na criação e suporte do mapa, por isso cabe à empresa que o CIO acompanhe a jornada desde o início. “Você não pode fazer isso sem a participação da TI”, diz Mennella. “A tecnologia é uma parte crucial do fornecimento dessas experiências do cliente” e ajuda a abrir caminho para um maior crescimento.

Como é?
A natureza única dos negócios significa que a visualização real será diferente para a maioria das empresas. Mas componente de visualização não é tão importante quanto garantir que as etapas sejam concebidas e concluídas corretamente, diz Mennella. 

A jornada ideal começa antes que os clientes contratem formalmente um negócio. Começa com a formação de uma equipe interfuncional para ajudar a alinhar metas, diz Mennella. Essa equipe deve evitar quaisquer metas concorrentes, o que é fundamental para garantir que as linhas de negócios não se movam em direções diferentes. O ideal é que o CEO governe esse grupo, mas Mennella diz que o CMO ou CIO também poderiam liderá-lo. Quem quer que seja, deve ter o poder de quebrar qualquer vínculo, diz Mennella.

Em seguida, a equipe deve começar a criar uma “persona” ou uma imagem do cliente ideal. Usando essa visão externa para modelar experiências digitais em torno do cliente, a equipe deve ser capaz de criar mapas que detalhem pontos de contato, interesses e sentimentos para cada pessoa.

Existem vastos oceanos de dados? Então use-os
É fundamental infundir dados em todas as etapas da jornada, diz Mennella. Realizar pesquisas também é essencial, portanto, “escute” as mídias sociais para ver o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca e personalize os serviços em torno do que você busca. Examine os canais digitais de sua empresa, bem como fontes indiretas, como fóruns e comunidades online. Dados operacionais e, é claro, transacionais também são fundamentais. “Estamos vendo esse foco crescente em insights de clientes e pesquisa de usuários”, diz Mennella. O CIO é crucial aqui, fornecendo análises para ajudar a manter os negócios em um caminho reto para o cliente.

Na ausência de tais dados, os “supostos”  mapas de viagem, aqueles hipotéticos, são aceitáveis. Aqui, uma organização descreve os passos, pensamentos, sentimentos e ações que eles pensam que seus clientes aceitariam. Por exemplo, um novo aplicativo de pedidos para dispositivos móveis.

Mas quanto mais presumido ou de dentro para fora do mapa, maior a necessidade de validação. Os resultados da validação correspondem ao mapa de jornada proposto? Se assim for, você está preparado para agir? Se não, faça os ajustes necessários. Se o CMO precisar de outra ferramenta tecnológica para completar este mapa de jornada, ele ou ela pode tocar no CIO para construir ou comprar um.

O mapa da jornada segue um contínuo de aquisição, satisfação, lealdade e defesa de clientes. ele ajuda a organização a atrair mais clientes e mais prospects, resultando em uma direção que proporciona crescimento.

Umas das coisas mais importantes para se ter em mente é que a empresa não pode se acomodar e se contentar em apenas implementar um projeto e melhorar alguns indicadores. As expectativas dos clientes estão sempre crescendo, então o bom não é o suficiente. O bom é o inimigo do excelente e, no quesito atendimento, é preciso ter a excelência como principal meta. Os ajustes são fundamentais para obter o sucesso. Para isso, é importante rever o planejamento periodicamente para entender o que está funcionando e o que precisa ser revisto.

Erros a evitar
Mennella se diz animada com o aumento de consultas de líderes de TI procurando saber mais sobre como trabalhar com um mapa de jornada do cliente, o que sugere que a colaboração entre TI e Marketing está ficando mais forte. “É emocionante ver a convergência dessa parceria”, afirma.

Mas construir um mapa de jornada do cliente é uma coisa; aproveitá-lo para reforçar a experiência do cliente é outra. Enquanto 77% dos 244 líderes de marketing pesquisados ​​pelo Gartner dissem ter um mapa de jornadas, 30% têm dificuldade em usá-los de forma eficaz para apoiar seus esforços de experiência do cliente, diz Mennella. Aqui estão algumas armadilhas comuns que os CIOs e seus colegas devem evitar:

Começar a partir de qualquer lugar. Os mapas de viagem geralmente caem porque as organizações não sabem por onde começar, normalmente porque não conhecem os clientes que estão segmentando. Mennella diz que as empresas às vezes confiam demais em dados de terceiros, o que aumenta a distância entre eles e seus clientes. Aqui, Mennella diz que as métricas de análise e uso podem ajudar a aprimorar suas personas e objetivos.

Cuidado excessivo com a armadilha do gerenciamento de produtos. Às vezes, as empresas estão muito focadas em seus próprios objetivos e não naquilo que seus clientes precisam, diz Mennella. Comece com a abordagem de fora para dentro, em vez de simplesmente criar um produto que você acha que as pessoas querem e tentar vendê-lo para elas.

Considerar alguns clientes são mais valiosos do que outros. Às vezes, as organizações se concentram nas personas fáceis e fáceis de frutificar. Ir para as grandes baleias que vão ser leais defensores que trazem outros clientes a bordo para manter o volante girando.