Google aposta em padrão aberto para liderar o comércio com agentes de IA

Durante a abertura da feira anual da National Retail Federation (NRF), que acontece em New York, nos Estados Unidos, o Google apresentou o Universal Commerce Protocol (UCP), um protocolo aberto criado para padronizar a atuação de agentes de IA em toda a jornada de compra, do momento da descoberta até o pós-venda.

A iniciativa surge em um momento em que varejistas vêm adotando agentes inteligentes para automatizar desde o atendimento ao cliente até processos de compra, pagamento e suporte. Com o UCP, o Google pretende criar uma base comum que permita a integração desses agentes e sistemas sem que cada empresa precise desenvolver soluções proprietárias e desconectadas entre si.

Segundo a empresa, o protocolo cria uma camada unificada para o comércio digital, conectando busca, recomendação, checkout e suporte pós-compra. A proposta é reduzir a fragmentação tecnológica no varejo e acelerar a adoção de experiências de compra mediadas por IA em escala global.

A liderança do projeto está vinculada à área de anúncios e comércio do Google. Em entrevista, a vice-presidente da divisão, Vidhya Srinivasan, afirmou que a padronização é essencial para que o ecossistema avance de forma coordenada. De acordo com ela, o modelo foi desenhado para ser flexível, permitindo que empresas escolham quais partes do protocolo desejam adotar, sem comprometer a interoperabilidade.

O lançamento do UCP ocorre em meio a uma disputa crescente pelo controle do ponto inicial da jornada de compra no ambiente digital. O comércio eletrônico se tornou um dos principais campos de batalha da IA generativa, colocando o Google em concorrência direta com empresas como OpenAI, Amazon e Perplexity, que também investem em experiências de compra mediadas por agentes.

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No segundo semestre do ano passado, a OpenAI anunciou o recurso Instant Checkout, que permite a compra de determinados produtos diretamente a partir do ChatGPT. A empresa também apresentou o Agentic Commerce Protocol, desenvolvido em parceria com a Stripe, igualmente com proposta aberta. Já a Perplexity firmou parcerias para permitir compras, reservas de viagens e aquisição de ingressos diretamente em sua interface conversacional.

A Amazon, por sua vez, lançou o recurso “Shop Direct”, que permite navegar por produtos hospedados em sites de terceiros dentro do próprio marketplace. A funcionalidade inclui um agente de IA capaz de concluir compras em nome do consumidor em outras plataformas.

Segundo a CNBC, estudos de mercado indicam o tamanho da oportunidade em jogo. Um relatório publicado pela McKinsey estima que, até 2030, o varejo impulsionado por ferramentas de IA e comércio agêntico pode movimentar entre US$ 3 trilhões e US$ 5 trilhões globalmente.

O Google informou que o UCP foi desenvolvido em conjunto com grandes nomes do varejo digital, como Shopify, Etsy, Wayfair e Target. O protocolo deve sustentar, em breve, um novo recurso de checkout que permitirá compras diretas a partir do AI Mode do Google ou do aplicativo Gemini.

Inicialmente, os pagamentos serão processados por meio do Google Wallet, mas a empresa já sinalizou planos de incorporar outros meios, como PayPal, ampliando as opções para consumidores e varejistas. Segundo o Google, o UCP também foi projetado para ser compatível com outros protocolos existentes no mercado.

Conversa com marcas

Além do protocolo, a companhia anunciou o lançamento do Business Agent, uma funcionalidade que permite que consumidores conversem diretamente com marcas em interfaces do Google. O recurso responde a uma mudança no comportamento do consumidor, cada vez mais orientado a experiências de compra conversacionais e personalizadas.

O impacto dessa estratégia se estende ao principal negócio do Google: publicidade. A empresa revelou que está testando o recurso “Direct Offers”, que permitirá a varejistas oferecer descontos personalizados quando o agente de IA identificar intenção de compra por parte do usuário. A proposta é integrar anúncios de forma mais direta ao fluxo de decisão, conectando oferta e demanda em tempo real.

Com o Universal Commerce Protocol, o Google busca consolidar seu papel como intermediário central no ecossistema de comércio digital orientado por IA, em um cenário no qual agentes inteligentes passam a atuar não apenas como assistentes, mas como participantes ativos das transações.