Estratégia multicanal é o maior desafio das empresas

Implementar e constituir uma malha multicanal com eficiência, integrar as
bases de dados dos clientes e mensurar o valor gerado pelos diferentes nichos,
segmentos, perfis, redes sociais, dentre outros, estão entre os maiores
desafios considerados para os próximos cinco anos por CEOs ouvidos pela DOM
Strategy Partners para o estudo “Empresas feitas para o cliente”.

A DOM foi a campo ouvir 156 CEOs e 432 executivos de marketing, gestão de
clientes e comunicação corporativa de empresas de grande porte (Top 1000), de
setores diversos, a fim de identificar as melhores práticas estratégicas,
gerenciais, operacionais e relacionais que englobam suas relações com clientes
e consumidores.

A análise mostra os cenários atuais e os desafios para as companhias
construírem uma autêntica empresa orientada para o cliente; 82% dos líderes
entrevistadas apontam clientes e consumidores como os públicos mais importantes
dentro de sua estratégia geral. Para 89%, o maior desafio será integrar e
unificar os pontos de contatos múltiplos em um curto espaço de tempo
(estratégia e modelos eficazes de atuação multicanal) e incorporar modelos mais
eficientes de segmentação e clusterização de clientes, gestão de ciclo de vida
dos clientes e consumer understanding.

Tamanho do desafio
Somente 6% das companhias questionadas mensuram valor econômico do cliente em
relação ao valor da empresa, atualmente. Ainda não há, de maneira nítida, a
cultura e prontidão para que se gerenciem os clientes e consumidores como ativo
de valor. Apenas 24% dos CEOS entrevistados desenvolvem mecanismos ligados ao
tratamento e gestão do cliente como ativo de valor. Para 57% é fundamental que
esse processo se desdobre rapidamente. Um grupo de 79% enxerga benefícios em
integrar esses mecanismos aos parâmetros da governança corporativa; 83% atestam
que comunicar essas políticas, princípios e práticas, tanto internamente, como
para fora da empresa, será relevante no futuro próximo.

Em relação ao peso e relevância dos clientes e consumidores no planejamento
estratégico corporativo, a partir de direcionadores específicos, objetivos
estratégicos, prioridades e indicadores, 72% das empresas entrevistadas dizem
ter metas claras para os clientes e consumidores em termos de planejamento e o
BSC é a ferramenta mais utilizada (39%).

O operacional
No campo operacional, entre os pontos fortes e fracos no processo de
comunicação, atração, abordagem, conversão, atendimento, relacionamento,
fidelização e retenção com clientes e consumidores, denotados na pesquisa
“Empresas feitas para o cliente”, 76% das companhias entrevistadas apontam
estruturas, tecnologias, canais e atividades para intensificar o relacionamento
(CRM, BI, SAC, Big Data e Cloud) como o ponto de maior atenção.

Para 68% dos entrevistados, sua solução de CRM é adequada, mas não
suficiente nesse mundo intensamente digital, “avatarizado”, mobile e
multicanal.

Entre os CEOS, 93% dos executivos questionados apontam o compromisso de
manter e/ou aumentar a verba de investimento para ações de abordagem com o
cliente nos próximos três anos.

Inovação
Quando avaliados no campo da inovação, muitos executivos citaram questões
normais de mercados, como atuação transacional e interação experiencial nas
redes sociais, big data ou integração remota dos colaboradores, especialmente
aqueles no campo (varejo, força de vendas, distribuidores, etc) como mudanças
importantes.

Mobilidade, convergência de mídias e a própria integração do
consumidor/usuário na rede de colaboração da empresa são os temas mais
constantes. Somente 21% dos entrevistados afirmam ter verbas e investimentos
reservados para este fim.

“Com este estudo, pudemos efetivamente constatar que as maiores chances de
uma empresa prosperar no mercado, gerando e compartilhando riqueza e, portanto,
alcançar o sucesso longevo, estão na compreensão clara de que, seja qual for o
negócio da empresa, sua melhor aposta será sempre planejar, decidir, priorizar
e operar de maneira orientada aos seus clientes e consumidores, ou seja, ser
efetivamente uma organização feita para o cliente”, finaliza Daniel
Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.