Empreendedorismo digital: o que falta para seu desenvolvimento?

Vivemos um momento em que os jovens de nossas melhores universidades se dedicam a criar e a desenvolver suas startups. Essas são empresas com características muito inovadoras e grande potencial de crescimento. Fundos de investimento e grandes empresas tradicionais (como Siemens e Bradesco) estão atentas a este movimento e às oportunidades e ameaças associadas. Porém, como destaca o artigo de Dennis Steininger na Information Systems Journal, ainda a pouca pesquisa sobre o papel da TI em empreendimentos digitais.

Seu estudo identificou três pilares fundamentais no modelos e negócio de empesas fortemente dependentes da TI: infraestrutura de gestão, interface com o cliente e na criação de valor. O uso da TI na infraestrutura de gestão se refere ao papel da TI no suporte das atividades de apoio da cadeia de valor de Porter (por exemplo planejamento, administração de RH, contabilidade, finanças), cujo objetivo é otimizar a eficiência das atividades primárias (por exemplo, produção, compras, logística e vendas).

O uso da TI na interface com o cliente se refere as atividades de vendas e serviços de pós-venda, e o uso da TI na criação de valor está ligado às atividades de projeto, produção e distribuição do produto (bem ou serviço). Steininger (2018) identificou quatro tipos de uso da TI nesses pilares, além do não uso da TI. Neste último caso, trata-se de empreendimentos onde a TI tem importância marginal. Os quatro tipos de organização são: facilitador, mediador, resultado final, e ubíquo.

Para as organizações localizadas no quadrante facilitador, a TI é usada apenas na infraestrutura de gestão. As organizações que migram para esta situação têm como objetivo maximizar o desempenho das atividades primários através da revisão e automação das atividades de apoio, e os novos projetos de TI estão voltados para eficiência operacional. Penso que aqui estão a maioria das nossas empresas, que investem, por exemplo, em ERP para ganho de eficiência operacional.

Nas organizações localizadas no quadrante mediador, as aplicações de TI estão ligadas aos pilares infraestrutura de gestão e interface com o cliente. As organizações que migram para esta posição utilizam canais digitais para atingirem os consumidores e venderem. Para isto elas devem entender as características das tecnologias associadas, como elas afetam as atividades da cadeia de valor e os processos de negócio, e as relações de confiança e fidelidade com os consumidores.

Nestas empresas, sistemas de CRM e e-commerce são implantados para o desenvolvimento de canais digitais. O desafio aqui é conciliar os escassos recursos de uma empresa nascente com a necessidade de desenvolver a confiança dos consumidores com uma marca ainda não consolidada. Nesse sentido, tecnologias como blockchain apresentam um potencial interessante para digitalização de elementos que costumavam utilizar um canal físico.

Já nas organizações do quadrante resultado final, o uso da TI está ligado aos pilares infraestrutura de gestão e a criação de valor. As organizações que entram nesse quadrante voltam seus esforços para a criação de desenvolvimento de produtos (bem e ou serviços) com grande intensidade de TI embutida. Isto demanda o uso de certas tecnologias – como internet das coisas (IoT) e indústria 4.0 – que afetam todas as atividades de organização.

Por fim, no quadrante ubíquo, o uso da TI impregna todos os três pilares do modelo de negócio – infraestrutura de gestão, interface com o cliente e na criação de valor. Em geral, são empresas dos quadrantes mediador e resultado final que migram para esta posição. Aqui, os desafios destes outros dois quadrantes se combinam e aumentam a complexidade do ajuste interno da organização.

Nesse ambiente de transformação digital ainda existem várias lacunas para serem preenchidas pela pesquisa acadêmica como estratégias de transformação digital e políticas precificação de bens digitais, por exemplo. Enquanto isto, os agentes de mercado criam modelos baseados em tentativa e erro e no conhecimento empírico dos investidores. Neste momento, essa ainda é prática mais adotada.

*Renato de Oliveira Moraes é professor do Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da USP, orientador do programa de pós-graduação em Engenharia de Produção da USP e coordenador do Curso de Especialização em Administração Industrial (CEAI) da USP.