Customer Experience: CIOs repensam cultura e operações para atender novo imperativo da TI

Amy Evins, CIO da LPL Financial, e sua equipe deixaram de falar sobre tecnologia como algo que dá suporte aos produtos para os quais a empresa vende, para se concentrar em uma TI que cria as experiências que os clientes desejam.

“Mesmo há apenas cinco anos, quando os CIOs falavam de estratégia, era sobre crescimento, era muito orientado para o produto. Se falava sobre o cliente, mas ele não estava na linha de frente”, diz ela. “Mas houve uma grande virada nos últimos dois anos, porque agora o cliente está no centro, e no centro o tempo todo”.

Esse foco centrado no cliente requer uma mentalidade diferente e uma maneira diferente de trabalhar, diz Evins.

A CIO participa de dois conselhos com foco no cliente dentro de sua empresa, para que possa obter insights sobre o que os clientes desejam. Seu departamento de TI adotou metodologias ágeis, que trazem a entrada do cliente para o processo de desenvolvimento de software. E ela e sua equipe estão usando novas métricas, como Net Promotor Scores, para determinar se estão atendendo às expectativas do cliente.

“Não podemos perder esse cliente de vista. Precisamos ter certeza de que mantemos os clientes no centro para que possamos oferecer as soluções certas”, diz Evins.

TI centrada no cliente

Outros CIOs também estão passando por essa mudança e agora veem a experiência do cliente como uma prioridade. As descobertas da pesquisa “State of the CIO”, do IDG, provam isso, com 78% dos líderes de TI respondentes dizendo que a interação direta com os clientes aumentou em importância durante o ano passado.

“A experiência do cliente é fundamental para como as empresas ganham hoje, por isso é uma prioridade para as organizações. E isso não pode acontecer sem o CIO e a TI”, diz Mazen Ghalayini, Sócio-Gerente da empresa de consultoria West Monroe e líder de seu Laboratório de Produto e Experiência.

A experiência do cliente, ou CX, trata de como uma organização interage com cada um dos clientes, seja em espaços digitais, no mundo físico ou em uma combinação deles. O objetivo é entregar experiências que – na linguagem da CX – “encantem” o cliente.

Vários estudos mostram que as organizações competem cada vez mais com base no fornecimento de experiências positivas que podem diferenciá-las de outras. Isso, por sua vez, pressionou os CIOs a fornecer a tecnologia necessária para potencializar as interações que realmente atendam às expectativas do cliente.

“CX é o novo imperativo de negócios”, diz Joe Murray, Diretor Digital da América do Norte na Thoughtworks, uma consultoria de tecnologia. “Considerando que cada vez mais as experiências do cliente são experiências digitais, os CIOs devem desenvolver seu [diretor de produto] interno para ter sucesso. As empresas que realmente mudam toda a sua mentalidade e modelo operacional em torno da entrega de uma experiência diferenciada e com marca ao cliente estão [alcançando] os mais altos níveis de valor de marca em seus mercados e, como resultado, desfrutam de um valor para o acionista muito maior do que o S&P”.

Aceleração CX

A importância da experiência do cliente aumentou durante a pandemia, à medida que o mundo mudou em massa para as interações digitais.

“A pandemia forçou as marcas de todos os setores a mudar repentinamente sua abordagem da experiência do cliente. Com o agravamento da crise do coronavírus, as marcas responderam às necessidades em evolução dos clientes com transformação digital, novas opções de compras e diferentes maneiras de interagir com os clientes que enfatizavam a segurança”, disse a Forrester Research ao divulgar seu índice 2021 Customer Experience Index.

Mas muitas organizações ainda têm muito trabalho pela frente. Mais especificamente, os especialistas dizem que essas organizações devem trabalhar mais para oferecer grandes experiências em escala e criar experiências estelares quando envolvem uma combinação de interações pessoais e digitais.

“Parece haver uma nova estratégia de qualquer canal emergindo, em que as empresas precisam oferecer uma experiência consistente e agradável em um espectro mais diversificado de canais por meio dos quais os clientes desejam interagir com eles”, acrescenta Murphy.

Principais desafios do CX para CIOs

O imperativo da experiência do cliente é relativamente novo para muitos CIOs, que nos últimos anos priorizaram a disponibilidade da tecnologia, ganhos de eficiência e modernização da infraestrutura.

Esses requisitos ainda são vitais, dizem os CIOs e consultores executivos. Mas os líderes de TI agora devem se concentrar em aproveitar todos os elementos anteriores – disponibilidade, eficiência, infraestrutura moderna – para criar as experiências que os clientes procuram.

No entanto, mesmo quando os CIOs são capazes de fazer isso, eles ainda precisam enfrentar outro grande desafio: entender verdadeiramente o cliente.

Os CIOs e seus departamentos de TI não costumam ter uma linha direta com os clientes finais de sua organização ou consumidores em geral. (Na verdade, as equipes de TI só criaram interações contínuas diretas com os funcionários – seus clientes internos – nos últimos anos, à medida que se concentraram em fornecer melhores experiências a esses constituintes.)

Portanto, os CIOs devem contar com outras pessoas para essa conexão com o cliente, de acordo com consultores de gerenciamento.

“O CIO nunca é a pessoa certa para ser o principal defensor do cliente”, diz Yonas Yohannes, Diretor de Transformação de Tecnologia do The Hackett Group, uma empresa de consultoria de negócios. “O que normalmente vejo, e apoio, é o escritório de marketing de produto como o principal defensor. É uma das melhores entidades para entender o que o cliente deseja. Portanto, a empresa possui a experiência do cliente e tem a análise específica sobre o que é necessário. O CIO então fornece os recursos de tecnologia [necessários para atender] a essas necessidades”.

Essa configuração não significa que o CIO espera por instruções, no entanto.

Em vez disso, reconhece que “identificar os desejos e necessidades do cliente não é função do CIO ou da TI”, afirma Chris Key, Diretor Sênior e Líder do Programa de Consultoria Executiva de TI do The Hackett Group.

Ainda assim, muitos CIOs estão encontrando obstáculos nesse processo.

Por exemplo, algumas empresas mudaram o CX para CTOs e, ao fazer isso, deixam os CIOs fora das conversas sobre CX, embora os CIOs devam fornecer a infraestrutura de tecnologia (como automação, recursos de nuvem e pipelines de dados) que permite serviços digitais e experiências do cliente estelares.

Em outros casos, os CIOs trabalham em organizações que ainda veem a TI como um centro de custos e, consequentemente, deixam os CIOs fora do planejamento estratégico de CX.

“Se a mentalidade empresarial ainda for muito tradicional em torno de TI, será uma batalha difícil para o CIO”, diz Ghalayini. “Ou se você tem uma organização que não acredita que a experiência do cliente é a forma como as empresas vão vencer, que não acredita que você precisa investir e evoluir para isso, então será difícil para o CIO cumprir essa agenda”.

Esses problemas não são os únicos que desafiam os CIOs e suas equipes.

Os CIOs e seus departamentos de TI também permanecem desafiados pela rapidez com que os mercados mudam e os desejos dos clientes evoluem e, portanto, a rapidez com que suas próprias equipes, processos e tecnologia de departamento de TI devem se mover para acompanhar o ritmo.

CIOs pavimentam o sucesso em CX

De acordo com o índice CX da Forrester, as marcas de alto desempenho “tendem a atender às principais necessidades dos clientes. Eles superaram todas as outras marcas em eficácia e facilidade. … Além disso, as marcas de maior pontuação compreenderam as principais necessidades emocionais de seus clientes e forneceram experiências emocionalmente agradáveis”.

A Forrester ainda aponta para a necessidade de resolver problemas rapidamente e demonstrar empatia, acrescentando: “Os profissionais da CX devem ter uma abordagem disciplinada para prever, projetar e entregar experiências de alta qualidade de forma consistente”.

A capacidade de entregar isso compensa. A Forrester observa que mesmo pequenas melhorias no CX podem se traduzir em dezenas de milhões de dólares para a organização.

Os líderes de TI em empresas que tiveram sucesso com o CX compartilham certas características, de acordo com pesquisadores, consultores e líderes de TI com experiência em iniciativas de experiência do cliente. Para começar, esses CIOs estão alinhados com seus colegas C-suite, permitindo-lhes fornecer a infraestrutura de TI necessária para dar suporte ao que a empresa deseja alcançar.

“As inovações são paralelas ao que os clientes esperam”, diz Yohannes. Ele observa que esses CIOs criam uma infraestrutura flexível para que a TI e os negócios possam mudar tão rapidamente quanto as expectativas do cliente mudam. A tecnologia também está bem integrada, de modo que pode oferecer suporte a experiências positivas e consistentes em todos os canais. Isso significa investimentos em nuvem, microsserviços, automação e sistemas inteligentes, como chatbots.

Além disso, CIOs de sucesso cultivaram o talento de que precisam para oferecer suporte a essa infraestrutura. Eles criaram culturas ágeis que adotam uma mentalidade de produto e se concentram na entrega rápida e contínua de novas funções e serviços aprimorados.

Mais importante, eles sabem como reunir tudo isso.

“A experiência do cliente não pode ser pensada de forma independente”, diz Ghalayini. “Você não pode ter um aplicativo incrível, mas não conectá-lo a tudo o que está relacionado a essa experiência”.

Bharat Poddar, Diretor Administrativo e Sócio Sênior do Boston Consulting Group, diz que sua empresa consolidou os elementos necessários para que a TI construa um forte programa de experiência do cliente passando pelo checklist abaixo:

• Avaliar o impacto nos negócios além dos resultados da pesquisa;
• Inovar através da reengenharia de processos usando princípios de design centrados no ser humano;
• Oferecer jornadas ao cliente integrando equipes de linha de frente e back-end;
• Ativar uma cultura que prioriza o cliente;
• Sincronizar e unificar os compromissos com o cliente em todos os canais.

“Nuvem, plataforma digital, arquiteturas de dados, modernização – os CIOs precisam fazer tudo isso e, ao mesmo tempo, precisam oferecer experiência ao cliente e fazer isso a um custo menor e com segurança”, diz Poddar. “Eles podem parecer prioridades concorrentes, mas os CIOs precisam resolvê-los todos simultaneamente”.

Ele acrescenta: “Os CIOs sabem que a experiência do cliente é importante. O desafio agora é fazer com que suas próprias organizações sejam mobilizadas e treinadas para entregar isso”.