Monopólio no mercado de anúncios: Google volta ao tribunal dos EUA

Começa hoje (9) o segundo julgamento antitruste contra o Google, com um juiz federal na Virgínia avaliando se a gigante da tecnologia monopolizou ilegalmente o mercado de publicidade digital. O desfecho deste processo poderá afetar não apenas a principal fonte de receita do Google, mas também o setor tecnológico e os editores online.

Este julgamento é o segundo grande processo antitruste contra o Google nos Estados Unidos, após a empresa ter perdido um caso decisivo no mês passado, que determinou a monopolização ilegal da indústria de buscas na internet. Diferente daquele processo, o Departamento de Justiça busca agora medidas específicas que podem obrigar o Google a desmembrar partes de seu negócio e se desfazer de algumas de suas tecnologias de publicidade.

Leia também: Big data e big hits: a chegada da NFL no Brasil e a tecnologia por trás do espetáculo

O processo, iniciado em janeiro de 2023, foca na aquisição e uso das tecnologias de publicidade digital do Google. Os editores de sites, que buscam lucrar com anúncios, dependem dessa tecnologia, que atua como um intermediário. Os serviços do Google permitem que sites vendam espaços publicitários e que anunciantes comprem esses espaços para alcançar clientes potenciais, enquanto o Google retém uma parte significativa dos recursos publicitários de ambos os lados.

“O monopólio do Google em cada um desses mercados não foi um acidente, mas sim o resultado de uma campanha para condicionar, controlar e taxar as transações de publicidade digital ao longo de 15 anos”, afirmou o Departamento de Justiça em um documento pré-julgamento. “Essa campanha foi excludente, anticompetitiva e mutuamente reforçada”.

O Departamento de Justiça destacou várias aquisições do Google para argumentar que a empresa domina todos os aspectos da publicidade digital. A compra da empresa de tecnologia publicitária DoubleClick em 2007 por US$ 3,1 bilhões, forneceu ao Google um mercado online para editores em busca de espaço publicitário. O departamento alega que a DoubleClick agora controla mais da metade do mercado de anúncios na web aberta.

Nos anos seguintes, o Google adquiriu duas outras empresas, Invite Media e AdMeld, que lhe deram acesso a anunciantes e a capacidade de conectá-los com editores. Esses acordos resultaram no controle pelo Google tanto da oferta quanto da demanda de publicidade online, além do ponto de troca onde essas partes se encontram, segundo o departamento.

Embora não haja nada de ilegal em conectar sites e anunciantes para atingir consumidores, o Departamento de Justiça afirma que o Google construiu um monopólio por meio de uma série de manobras anticompetitivas, incluindo a eliminação de rivais por meio de aquisições ou práticas excludentes que configuram um monopólio ilegal sobre a indústria.

“Um gigante da indústria, o Google, corrompeu a competição legítima na indústria de tecnologia publicitária ao se envolver em uma campanha sistemática para tomar controle de uma ampla gama de ferramentas de alta tecnologia usadas por editores, anunciantes e intermediários para facilitar a publicidade digital”, escreveu o Departamento de Justiça em sua queixa.

A defesa do Google argumenta que se recusar a negociar com empresas rivais não constitui uma violação antitruste e que o Departamento de Justiça não está definindo corretamente o mercado de publicidade digital. A empresa emitiu uma declaração chamando o processo de “uma tentativa sem mérito de escolher vencedores e perdedores em um setor altamente competitivo”.

Embora o julgamento estivesse originalmente previsto para ser realizado diante de um júri, o Google conseguiu evitar essa situação ao pagar ao governo mais de US$ 2 milhões para resolver alegações de que sua tecnologia publicitária sobrecarregou agências federais. Alegações de danos monetários geralmente resultam em julgamentos com júri, enquanto juízes decidem as alegações não monetárias diretamente em casos antitruste.

O Google perdeu seu julgamento antitruste anterior, que focava em seu domínio sobre a indústria de buscas online, depois que um juiz federal decidiu em agosto que a empresa havia construído um monopólio ilegal por meio de contratos excludentes multibilionários. A empresa está em processo de apelação dessa decisão, e não está claro quais penalidades ela pode enfrentar.

*Com informações do The Guardian

Siga o IT Forum no LinkedIn e fique por dentro de todas as notícias!