Em busca da excelência nos negócios sociais

Como Chief Customer Officer da Enterasys Networks, Vala Afshar levou a colaboração social para dentro dos processos da companhia antes de ser atingido pelas mídias sociais públicas.

Como cliente da Salesforce.com, a Enterasys foi early adopter da ferramenta de colaboração Chatter, usada por Afshar como chave para permitir que todos se dedicassem a serviços para seus clientes. Ele também usou a solução para evangelizar a empresa com suas ideias sobre gestão e como se sair vitorioso em batalhas contra companhias mais conhecidas no mercado, como a Cisco. Entretanto, um dia ele se surpreendeu com uma notificação do Twitter com uma conta com seu nome, @ValaAfshar. Ele acreditava que aquilo só poderia ser um spam, pois não era usuário do microblog. Com isso, ele descobriu que seu CIO havia criado uma conta para ele ? sem mesmo ter perguntando.

?Ele me mostrou um dos painéis da TI onde se via que metade da empresa já estava me seguindo?, lembra o executivo. ??Vala, eu nem te acho tão interessante, mas algo está acontecendo?. Ele me deu 30 dias para que eu fosse tão agressivo no Twitter quanto era no Chatter.?

Afshar topou a experiência, “e então, um dia, Tom Peters (considerado o guru da gestão) respondeu a algo que eu disse, e eu quase caí da cadeira. Eu li ?Em Busca da Excelência? na pós-graduação. Comecei a perceber que tinha ali uma ferramenta para me conectar com analistas e líderes, pessoas que eu tanto admiro. No final do mês eu já estava viciado.”

Em ?Perseguindo a Excelência dos Negócios Sociais? (The Pursuit of Social Business Excellence), produzido junto com Brad Martin, vice-presidente de operações de qualidade e engenharia da Enterasys, Afshar conta o motivo pelo qual a companhia abraçou o conceito de negócios sociais e explica como adotar esses métodos tornou a organização mais competitiva. O livro é uma extensão do estudo de caso da experiência da empresa, mas conta com algumas passagens de referência ao sucesso de outras companhias, como a IBM.

“Nós não somos os analistas, nem os especialistas”, disse Afshar. “Mas nós alavancamos a tecnologia para ajudar o nosso negócio crescer, onde o sucesso é parte da cultura, pessoas, processos e, claro, tecnologia.”

Afshar e Martin tentam usar princípios gerais extraídos de suas experiências. Em primeira instância, acreditei que eles estivessem indo muito longe. Mas um dos pontos que tornam a implantação do Chatter famosa na Enterasys é o fato de que a plataforma também é usada para comunicação M2M, permitindo a interligação de aparelhos com o telefone de casa e com o fabricante. A Enterasys automatizou o processo de suporte no Salesforce.com, de forma que o software possa ?usar o chat, olhar o número de série e o endereço MAC e, depois, responder ao consumidor: ?houve uma falha, este é o número do Fedex para que você possa ter a reposição??.

Esse tipo de suporte técnico pró-ativo, combinado com a base de conexão entre pessoas e clientes do Chatter, está realmente criando a diferenciação competitiva da Enterasys, avalia Afshar. “Nosso método número um para compreensão da prestação de serviço e da entrega da experiência ideal é o uso social.”

A parte que eu pensava ser um trecho do livro foi, na verdade, a afirmação da obra, que, em suma, diz que você não pode ser social se não usar uma comunicação M2M, assim como foi feito na Enterasys. Pode uma aplicação de máquina para máquina realmente ser considerada “social”, independentemente de sua integração com o software social? Ter dispositivos de rede mais inteligentes falando entre si em segundo plano pode tornar as redes sociais mais inteligentes, mas, na minha cabeça, não há nada social nesse tipo de ação até que as pessoas se envolvam. E eu não posso ver a comunicação M2M como essencial em todas as empresas, assim como foi no caso da Enterasys.

Divergências à parte, há muito no livro que servirá de escola para outras empresas. Em geral, Afshar e Martin argumentam que o negócio social é menos sobre a tecnologia e mais sobre uma reformulação da mentalidade sobre como usar as plataformas que estão disponíveis nos dias de hoje.

“Para mim, a colaboração social é uma mentalidade. Olho para a nossa empresa, e vejo uma comunidade vibrante, onde as linhas de negócios são misturadas”. Ele fala sobre o suporte técnico e ao cliente “migrando de um departamento para um processo”, onde se torna responsabilidade de todos.

Afshar acredita que os negócios de hoje não se tratam mais entre B2B ou B2C, mas, sim, P2P ? pessoas para pessoas. ?Você precisa personalizar o conteúdo e o serviço com o contexto correto. Isso é o que o Radiant6 (ferramenta de monitoramento social da Salesforce.com) traz para você?, explica. A sintonia mais afinada entre o Chatter e o CRM da Salesforce também serviu com maestria a companhia, suportando alertas automatizados para gerentes sobre eventos relacionados com grandes oportunidades de vendas.

Embora os usuários internos e externos das redes sociais sejam diferentes, eles também são parte de algo maior, analisa Afshar. ?Se você pode encantar seus clientes internos, você está no caminho certo para também encantar seus clientes externos.?