Como a TI faz a liga com negócios na era do Social Business

Mark Fidelman, autor do livro “Socialized!
How the Most Powerful Business Harness the Power of Social” (Socializado! Como
as empresas mais poderosas tiram proveito do poder do social), tem testemunhado
uma grande confusão na arena do marketing social nas corporações, decorrente
principalmente da idéia de considerar as redes sociais um apêndice das
estratégias tradicionais de marketing.

O marketing fica preso ao mero conceito da
geração de leads de negócios, diz ele, ao invés de usar as mídias sociais pelo
seu valor real e único. “O marketing social é menos sobre a conversão de
cliques em negócios e mais sobre a criação de relacionamentos. Eventualmente, a
confiança construída leva as pessoas a comprar e é assim que você rentabiliza o
marketing social”, diz Fidelman, embora não existam números que comprovem de
fato essa afirmação .

Segundo Fidelman, as empresas devem
livrar-se dos obstáculos internos, como a tendência de acumular informações e
manter silos departamentais.
O marketing social se baseia na colaboração interdepartamental para extrair o
máximo de valor a partir do feedback e análise.

Para o marketing social atingir a
maturidade máxima, a TI deve ser envolvida na estratégia, o que não é uma
prática comum nas organizações de hoje. Equipes de marketing querem ir sozinhas
ou contratar terceirizados para atender necessidades de TI.

O primeiro e mais importante ponto para
manter a TI a bordo é que os dados colhidos a partir das plataformas de mídia
social devem ser alimentados em sistemas de back-end para análise que podem ser
distribuídos por toda a organização para garantir tomada de decisão mais
informada. Manter os dados fora do alcance de todos destrói sua finalidade e
diminui o seu poder, garante Fidelman.

Ao fazer a parceria com a TI desde o
início, diz ele, as empresas podem alcançar o Santo Graal do marketing social:
proporcionar aos clientes a mensagem certa no momento certo na plataforma certa
e no contexto certo.

Confira a seguir a história de quatro
empresas que descobriram como aliar TI a marketing para alavancar o social
business.

O homem do analytics
Com dezenas de pontos de contato e
iniciativas diferentes de marketing social para suas divisões e subdivisões, a
General Electric consegue manter uma visão geral e centralizada dos resultados,
em grande parte por meio do uso de analytics.

Na medida que novas plataformas sociais
sobem e descem na preferência dos usuários, Paul Marcum, diretor de marketing
digital global e programação da GE, consegue manter uma estreita vigilância
sobre o cenário geral e, com isso, testar livremente diferentes alternativas e
sua eficácia para seus objetivos de negócio.

Por exemplo, a empresa deixou de participar
da rede social Foursquare quando percebeu que a plataforma não era páreo para
as necessidades de marketing da GE.

Ele distribui as divisões e subdivisões da
marca com presenças diferentes em mídias sociais como Facebook, Twitter,
LinkedIn, YouTube, Pinterest, Google+ e outras, terceirizando a produção do
conteúdo.

Isso permitiu à empresa focar-se no
desenvolvimento de uma estratégia global de mídia social que tira proveito
correto da força específica de cada plataforma.

Marcum considera o Facebook como “a GE mais
acessível”, porque a plataforma oferece os tempos de resposta mais rápidos para
os conteúdos ali oferecidos. Já, segundo ele, o YouTube é uma avenida para
celebrar com vídeos envolventes o impacto que a tecnologia e a fabricação da GE
oferecem.

Em conjunto, diz Marcum, esses canais
“humanizam a organização como nunca tinha sido possível fazer antes”.

Terceirização de conteúdo
O executivo seleciona agências de
publicidade com base em sua experiência com formatos específicos de mídia
social. Por exemplo, a uma agência especializada na apresentação visual e
ofertas de vídeo ele delega conteúdo para o Instagram, enquanto que para uma
outra que é conhecida por sua capacidade de gerar micro-conteúdo fica trabalho
para Facebook e Twitter.

Marcum reconhece que essa mistura complexa
requer mais cabeças em termos de gestão de tudo mas, em última análise, garante
que o tempo é bem gasto.

Ele continua a aperfeiçoar a abordagem de
marketing social da GE principalmente através da melhoria dos resultados de
analytics. No início da estratégia, Marcum recebia um PDF a cada semana, com
resultados básicos, como quantidade de “likes”, número de fãs e seguidores. Mas
isso era inadequado, porque “não refletia o tempo real, portanto não tirava
proveito do real valor das mídias sociais”, diz ele.

Hoje em dia, a GE utiliza analytics
caseiros e software de visualização que rastreia todas as APIs de mídia social
coletoras de dados, incluindo o Google Analytics, Facebook e Twitter. Os
gestores podem acessar painéis personalizados em tempo real que ilustram a
performance em cada rede com base em dados do dia.

Marcum diz que este modelo é muito melhor
para a determinação das plataformas de mídia social ideais para segmentos
específicos de clientes. Seu objetivo final: conseguir enxergar o custo por
engajamento em cada uma delas.

Os dados afetam o conteúdo
A empresa Publishers Clearing House (PCH),
especializada em loterias e jogos online, acredita que o conteúdo certo, no
lugar certo, no momento certo virá do conhecimento gerado pelos dados colhidos
nas plataformas sociais, por isso dá ao marketing social o mesmo peso e
visibilidade que dá à publicidade online, à televisão, aos eventos e ao
marketing direto.

A PCH envolve seu público por meio do
Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Google+ e outras plataformas populares.
A empresa já acumulou mais de 1 milhão de fãs em suas várias páginas no
Facebook.

“A tecnologia continua a ser estratégica na
captação de mais e mais dados a serem alimentados em nosso armazém de dados
para melhor identificar os segmentos de clientes e construir melhores
experiências de envolvimento dos usuários que atravessam todas as nossas
propriedades e programas”, diz Deborah Holland, vice-presidente executiva da
Publishers Clearing House.

“Nosso objetivo é ter um público em grande
escala, altamente engajado”, diz a executiva. Holland e sua equipe avaliam o
sucesso do marketing social com o software de analytics Salesforce Marketing
Cloud (conhecido como Buddy Media, antes da compra da empresa pela Salesforce).
Os usuários podem analisar os comentários, tweets e outros tipos de mensagens
com base em filtros e tags pré-determinadas, juntamente com métricas populares,
como os “likes”do Facebook e fãs e seguidores do Twitter.

Embora as ferramentas de relatórios em
mídia social da PCH não tenham interface com os outros sistemas da
empresa,  se um usuário de uma plataforma
social se registra em alguma página da empresa ou se cadastra para receber
algum tipo de e-mail da PCH, ele consegue ser identificado para o sistema como
tendo vindo de algum canal social.

Todas as despesas do orçamento de mídia
social estão integradas manualmente com sistema de gestão de orçamento geral da
empresa. Os dados de engajamento em mídias sociais fornecidos pelo analytics
são reunidos usando software específico para isso, como Facebook Insights,
Salesforce.com e WordPress. Os gerentes recebem um relatório completo semanal
sobre engajamento da audiência, enquanto que os executivos recebem um relatório
mensal elaborado manualmente, que inclui volumes de mídia social e níveis de
engajamento.

Holland credita à estrutura corporativa o
fato da empresa ter se voltado tão amplamente para as mídias sociais. Como
responsável pela promoção de todos os departamentos da PCH, Holland conseguiu
combinar perfeitamente as estratégias de marketing social em todos os tipos de
operações.

“Temos quatro pessoas em nossa equipe de
mídia social e que estão em rede com outras pessoas chave de toda a
organização, incluindo designers e escritores que desenvolvem conteúdo para
todos os canais”, diz ela. A PCH, acrescenta ela, criou uma rede fluida de
empregados que colaboram e sabem que a mídia social é parte de seu trabalho.

Este trabalho em equipe é testado
frequentemente, já que a PCH distribui prêmios a cada 10 minutos. Em média, o
percentual de engajamento de fãs no Facebook comentando sobre os prêmios varia
de 10% a 15%, mas pode chegar a até 80% antes da divulgação de grandes prêmios,
como os que são concedidos pelo jogo Prize Patrol. Esses acontecimentos têm de
ser coordenados em todos os canais de marketing com as mídias sociais prontas
para reagir em tempo real.

Dividir para conquistar
A necessidade de interação do ser humano é
uma das lições mais difíceis que a mídia social está dando para as empresas.
Quatro anos atrás, quando a rede de hotéis Best Western International
estabeleceu pela primeira vez sua presença no Facebook, ela incentivou os
operadores de cada uma de suas 2.200 propriedades nos Estados Unidos a também
criar uma página no Facebook.

Mas a empresa rapidamente aprendeu que nem
todos os gerentes de hotel têm tempo ou experiência em relações públicas para
lidar com as nuances dos meios de comunicação social, como, por exemplo, o post
de um cliente insatisfeito. “Se a página não é gerida, então você poderá
potencialmente transformar uma boa experiência em uma experiência muito ruim e
prejudicar a marca “, diz Michael Morton, vice-presidente de serviços aos
clientes da Best Western.

A Best Western “ouve” o que acontece dentro
das mídias sociais, utilizando o software de customer experience da Medallia. O
programa analisa no texto o que está sendo dito sobre a marca em geral e sobre
a experiência específica em um determinado hotel. A Best Western usa esta
inteligência, organizada através de painéis e relatórios personalizados, para
entender seus sucessos e falhas, assim como os de seus concorrentes.

“Controlar a mídia social é uma ótima
maneira para entendermos o que está impactando positivamente um hóspede e quais
são suas maiores preocupações com os nossos hotéis”, diz Morton. “Essa
informação, combinada com o feedback que os hóspedes deixam no hotel, ajuda-nos
a definir a direção para a marca.”

O grupo de Morton iniciou a implantação do
Medallia “sem depender de TI”, explica ele. “Mais tarde,  quisemos envolver a TI na medida em que
precisávamos implantar o sistema em mais e mais propriedades.”

A TI também teve papel importante em
agregar dados de outros sistemas. Por exemplo, ela ajudou a equipe de negócios
a incluir dados comportamentais ligados à decisão de compra, como de onde
vinham as reservas dos clientes – diretamente com o hotel, agente de viagens,
sites de terceiros e assim por diante. Essas informações ajudam a identificar,
por exemplo, porque hotéis com pontuações mais altas têm mais reservas.

A Best Western acredita tanto na sabedoria
das redes sociais que elevou seu peso mesmo com relação às pesquisas diretas
que também são feitas via Medallia, e outros tipos de coleta de dados. Morton
acredita que a influência dos meios de comunicação social só vai ficar mais
forte. “Nós ainda não conseguimos tirar dólares de outros investimentos de
marketing em favor das mídias sociais, mas estamos investindo nisso”, diz ele.

Embora a Best Western atualmente deixe os
gestores de hotel livres para definir como gerir suas estratégias de mídia
social, a maioria dos hotéis optou por engajar-se em mídias sociais através do
Medallia.

O software envia alertas para o funcionário
do hotel responsável por mídias sociais sempre que um comentário, tweet ou
outro post requer sua atenção imediata, por exemplo. Se os clientes reclamam no
Facebook sobre a falta de toalhas de piscina em uma propriedade, o gerente do
hotel é alertado para que ele rapidamente possa resolver o problema.

Os hoteleiros também pode acessar as
estatísticas e insights sobre o seu desempenho em relação aos concorrentes
locais.

Quando centralizar é bom
A gigante de tecnologia de defesa e
aeroespacial Raytheon, com presença principalmente no Twitter, Facebook e
YouTube, está começando a medir o interesse dos clientes no Google+, Pinterest
e outras plataformas emergentes.

Como a Best Western, a Raytheon fez alguns
ajustes estratégicos desde sua estreia na mídia social e o mais fundamental foi
centralizar todas as propriedades de mídia social.

“Tudo era montado e operado de um jeito
diferente em cada área da empresa”, diz Pam Wickham, vice-presidente de
assuntos corporativos e comunicação. “A área de recursos humanos era dona da
página no Facebook e seu foco estava em recrutar estudantes universitários e
outros potenciais funcionários”.

Enquanto isso, a equipe de comunicação
estava operando o Twitter como um canal de difusão de notícias corporativas. E
o canal do YouTube da companhia não tinha um coordenador central, portanto o
upload dos vídeos corporativos era feito de forma aleatória, sem estratégia.

Nos últimos 18 meses, a fiscalização da
mídia social foi passada para o grupo de Wickham, permitindo o alinhamento do
conteúdo distribuído na mídia social e um trabalho cuidadoso aliando a
interação do usuário com a empresa com o trabalho de marca e reputação da
companhia.

“Nós sempre consideramos TI o nosso
parceiro mais forte – mesmo bem antes
das mídias sociais se tornarem uma parte tão importante da nossa estratégia”,
diz Pam Wickham.

Wickham diz que o ponto de inflexão para a
verdadeira transformação está em compreender a diferença entre simplesmente ter
uma presença nas mídias sociais e ter uma prática de marketing social.
“Marketing social é o uso estratégico de canais de mídia social para entregar e
ampliar mensagens de marca específica para um público-alvo”, diz ela. “É muito
mais deliberado. Uma é alvo, o outro é simplesmente a transmissão da sua
mensagem.”

Raytheon utiliza uma combinação de
ferramentas caseiras de  análise de mídia
social com as ferramentas usualmente disponíveis nas plataformas de mídia
social para manter o controle sobre as mensagens e o seu sentimento com relação
à empresa.

Como a presença na mídia social da Raytheon
cresce, também cresce seu risco de exposição a um evento negativo de relações
públicas. Portanto, Wickham inclui gerentes de mídia social em todo o
planejamento e treinamento de estratégia de crise corporativa.

Um caso recente envolvendo uma questão de
responsabilidade corporativa colocou à prova a resposta social da Raytheon. A
empresa tinha uma parceria com um grande time de futebol americano para
oferecer entradas gratuitas de jogos para um grupo de veteranos de guerra. Um
dos veteranos convidados publicou em sua página do Facebook que ele só recebeu
um dos dois ingressos prometidos, agregando a isso um comentário negativo.

A equipe de Raytheon entrou imediatamente
em contato com ele e descobriu que o distribuidor, ao invés de pedir mais
ingressos para a empresa, apenas entregou um bilhete para cada pessoa. A
Raytheon foi capaz de regularizar a situação a tempo para o jogo – algo que
Wickham diz que não teria acontecido se a página do Facebook não estivesse tão
bem monitorada.

Hora de melhorar
Para realizar plenamente sua visão, Marcum
da GE, diz que as plataformas de mídias sociais precisam adicionar atribuição,
assim as marcas podem ligar o conteúdo aos indivíduos rastreando retweets e
compartilhamentos. “Uma vez que tivermos o quadro total, poderemos calcular
melhor os custos de conversão – ou o que precisa ser gasto de fato para
adquirir um cliente – diz ele.

Morton, da Best Western, afirma que a
melhor atribuição ajudará a rentabilizar os esforços de marketing social
mostrando a origem das vendas – por exemplo, um blogueiro influente
compartilhando um post de um hotel oferecendo desconto. O grupo quer ver “quando
e onde o cliente converte a compra”, diz ele.

Um dos grandes complicadores para ter essa
visão é “ter certeza de que conseguiremos obter os dados operacionais gerados”,
diz Morton. “A TI desempenha um papel crucial aqui porque o Medallia reúne uma
grande quantidade de dados de feedback do cliente, mas quanto mais pudermos
juntar o feedback dos clientes com as métricas operacionais, mais potencial
haverá para idéias de impacto nos negócios. Esperamos que, com o crescimento
dos sistemas mais integrados, poderemos automatizar melhor alguns desses
processos, permitindo-nos tirar mais valor da informação”.

De sua parte, a PCH planeja usar atribuição
não apenas para avaliar o ROI de publicidade, mas para identificar
influenciadores no universo da mídia social da PCH, bem como identificar
membros do público que são mais ativos.

Também por causa do grande número de
seguidores móveis da empresa, a PCH pretende melhorar a qualidade de suas
aplicações móveis. “Um terço do nosso público é móvel e esse número está crescendo
rapidamente”, diz Holland.

Morton da Best Western, por sua vez, está
estudando formas de integrar a análise de mídias sociais no sistema de gestão
de propriedades da empresa. Sua esperança é que um dia, se um cliente escrever
um tweet dizendo que ele gostaria de ter um quarto no primeiro andar do hotel,
essa informação de alguma forma seja agregada automaticamente como uma
preferência ao perfil desse cliente.

Wickham, Holland, Morton e Marcum todos são
otimistas sobre o futuro do marketing social e têm certeza de que ele vai gerar
muito valor para suas marcas. “Há muito trabalho a ser feito, mas não é uma
área de frustração – é uma área de excitação e antecipação”, diz Marcum.