Maurício Cardoso, da VUNO: Marketing hoje precisa de BI, pesquisa, previsão e resultados

Vendas sem marketing, vende aos trancos. Vendas com marketing malfeito, também. Marketing só facilita a vida do comercial se estiver de pé sobre uma estratégia consistente, com base em números, expectativas alinhadas e conhecimento do produto e do cliente.

Talvez, esses conceitos estejam tão batidos para empresas de alguns setores que soem até como frases de caminhão. Mas, para aquelas com soluções e produtos complexos, como as de tecnologia, harmonizar o que o time comercial precisa com o que o de marketing está fazendo, segue sendo muito custoso e desafiador.

O aumento do faturamento das revendas de tecnologia em 11% em 2021 mostra que há demanda. O dado é do Censo das Revendas 2022, iniciativa da Abradisti – Associação Brasileira da Distribuição de Tecnologia da Informação e da AFRAC – Associação Brasileira de Tecnologia para o Comércio e Serviços, realizado anualmente pela IT Data.

É um cenário positivo, mas, acredito que pode ser ainda mais. Digo isso porque, por trás das estatísticas, quem vive a rotina do mercado sabe que não é fácil comercializar tecnologia. É uma venda que depende de se transmitir os meandros de uma solução, o que requer muito conhecimento, mas, também, sem detalhamentos demais. Afinal, estamos falando de um consumidor que tem um tempo de atenção concorridíssimo entre caixas de entrada lotadas de propostas e mídias saturadas de informação.

Nessa briga, nem sempre o marketing é pensado da maneira correta. Basta dar uma passeada rápida pela internet para encontrar empresas de tecnologia publicando muito conteúdo que não tem um alvo em mente, artigos de blog que não ajudam um cliente a tomar decisões, listas e mais listas de eventos com contatos de possíveis compradores às moscas, posts demais, posts de menos, e-mails poluídos, sites escuros, e campanhas cheias de linguajar técnico que não comunicam nada para ninguém.

Mas, se eu fosse escolher o maior dos erros cometidos em marketing de empresas de tecnologia, e que certamente não ajuda vendas a fazer seu trabalho, é o seguinte: focar em pequenas entregas (de leads, de eventos, de conversões) em vez de criar uma estratégia em parceria com o time comercial.

Acredite, ainda há por aí inúmeras ações de marketing criadas com base do “eu acho” e do “Fulano fez assim e deu certo”. Campanhas que surgiram sem qualquer informação ou dado para apoiá-las. Marketing hoje precisa de BI, pesquisa, previsão e resultados. E uma das grandes fontes para conseguir essa inteligência são os vendedores. São eles que estão sentados todos os dias com o cliente, ouvindo as dores, conversando sobre o dia a dia, entendendo as peculiaridades de cada contexto de negócio. Insights de ouro podem surgir a partir daí.

Que fique claro: Vendas não é responsável pelo planejamento de Marketing. O que estou querendo dizer é que o desenho estratégico de marketing não pode envolver apenas marketing.

E o que eu quero dizer com estratégia?

O marketing começa quando ainda não há nada. Ou, pelo menos, deveria começar. Lançar um produto tecnológico e convidar clientes para um almoço em um restaurante caro não é suficiente. Há um trabalho que precisa existir antes disso. E, depois, uma ação maior que tem começo, meio e fim. Os passos incluem reconhecimento de marca no mercado, personalizar a jornada do cliente, criar relacionamento, nutrir a base com conteúdo que responde às dores que o público-alvo quer solucionar. E não dá para desenhar um planejamento sem ter vendas por perto, o tempo todo.

Conversando com o comercial, talvez o time de marketing descubra que o conteúdo detalhado e de fácil acesso sobre como o produto funciona, seja o mais negligenciado pelos clientes em potencial. Ou que o profissional de TI em uma conta alvo, ao considerar um conjunto de soluções, vá escolher não a mais evoluída em recursos, mas a fácil de integrar com o que ele já tem na sua estrutura.

Informações assim são preciosas e não estão no Google. Por isso, não subestime a importância dessa aproximação. É a união das duas áreas que fará com que, lá na frente, surjam novos negócios.

*Maurício Cardoso é fundador e diretor da VUNO, uma empresa associada à ABRADISTI – Associação Brasileira da Distribuição de Tecnologia da Informação.