100+: atacadistas e varejistas focam no cliente e na redução de custos
O comércio
tem impulsionado a economia brasileira nos últimos anos. O aumento da renda das
famílias e a inclusão de mais pessoas no mercado de consumo têm ajudado muitas
empresas a enfrentar períodos de turbulência externa e dificuldades em mercados
estrangeiros. Com tantos pontos a favor neste cenário, as atacadistas e
varejistas dedicam-se a se aproximar e a entender cada vez mais o mercado
consumidor final e a enxugar custos para ter musculatura e atender a todas as
demandas – tudo com muita inovação.
O ranking As 100+ Inovadoras mostra isso. O foco
no cliente já é mais do que retórica no setor. As primeiras colocadas são
companhias que entenderam a importância das estratégias de relacionamento e
fidelização para coletar dados que impulsionem suas operações. As três mais
bem-colocadas estão entre as 30 melhores do estudo e possuem boa pontuação (leia sobre a Petrobras Distribuidora,
ganhadora do setor).
Terceira
colocada na categoria e 27ª no geral, a Petróleo Ipiranga retrata bem isso. Em
seu histórico, a companhia contabiliza estratégias de relacionamento e ações
que impressionam até concorrentes estrangeiros. Há anos, seus executivos são
obrigados a conhecer a ponta final do varejo, quando o consumidor abastece o
carro nos postos de combustível. E não é só por meio de slides numa sala de reunião. Os engravatados têm de virar frentista
e conhecer o “momento da verdade” onde se dá o contato com os serviços e a
marca da empresa.
No último
ano, a Ipiranga tem investido muito em CRM para conseguir entender melhor seu
cliente e elaborar estratégias mais sintonizadas com a demanda futura. A
promessa é velha no setor, mas a empresa avalia que o atual amadurecimento das
tecnologias favorece os bons resultados. “Antigamente, me perguntavam por que
nós não coletávamos dados em cada posto e eu rebatia dizendo que a integração
das plataformas era cara e complicada”, lembra o gerente do departamento de infraestrutura
tecnológica, Plinio Luiz Lehmann de Figueiredo Neto.
A empresa
evoluiu muito desde a época de descrédito com a tecnologia. Hoje, o Programa Quilômetros
de Vantagem, baseado no Cartão Ipiranga, já possui 5 milhões de adeptos e tem 2
milhões de CPFs cadastrados. Os dados de consumo dos usuários nas lojas dos
postos são enviados para um CRM Siebel e definem futuras estratégias da
companhia.
Quando
começou, o projeto tinha cerca de 20 mil inscritos. Os dados eram enviados para
uma empresa terceirizada que devia digitar todos novamente para entrar no
sistema. A evolução só foi possível com o avanço e barateamento das soluções
tecnológicas aliadas a muita estratégia de marketing de relacionamento. “O CRM
era uma promessa de unir TI e negócios para o bem da empresa, mas a dificuldade
sempre foi a viabilização técnica dos projetos”, destaca Lehmann.
Na Leo Madeiras,
que tem frequentado com destaque o estudo As
100+ (no ano passado, ficou em 8º e, em 2009, está em 13º),
o momento é de aperfeiçoar o trabalho já feito com consumidores e funcionários.
A rede de lojas especializada em decoração e bricolagem fez o dever de casa nos
últimos anos. O banco de dados foi trocado; o sistema de vendas, reconfigurado
para uma interface gráfica mais amigável e foram criados programas de incentivo
às ideias dos funcionários. Com a base pronta, a empresa tem se dedicado a garantir
fôlego suficiente para crescer.
A empresa
migrou para a internet a TV Leo, um programa de relacionamento e treinamento
criado especificamente para suas lojas. A mudança foi necessária para adequar a
agenda dos espectadores. Até o ano passado, a TV Leo era um horário comprado na
TV aberta e exibido na grade de programação normal da Rede TV. “Com isto,
ganhamos mais audiência e, principalmente, mais atenção”, destaca o gerente da
controladoria Sergio Roitburd – o então CIO, Marcos Gimenes, deixou a companhia
em outubro.
A empresa
conta com mais de 40 lojas em 22 cidades do Brasil, e forçar todos a assistirem
o programa em um único horário era considerado perda de produtividade. Com a
migração, a interatividade também melhorou. O site www.tvleo.com.br virou uma plataforma de
conhecimento, com notícias e textos sobre produtos e gestão financeira e
administrativa.
A internet
tem ligação íntima com as metas estratégicas da empresa para os próximos anos.
O corte de custos está sendo pensado de forma abrangente e tem modelado as
inovações em TI. Neste
ano, a empresa trocou o Outlook pela plataforma grátis Zimbra. O programa de
e-mail novo foi um sucesso e resolveu vários problemas de integração e custos da
tecnologia.
O acesso e
interface webmail, com ferramentas típicas do Outlook, foi muito bem-aceito
pelos 800 funcionários, tanto que o sistema foi espandido também para os
franqueados, que viram na web uma forma fácil de interagir com a empresa. “O
custo de 200 licenças do software que tínhamos caiu para zero”, contabiliza
Roitburd.
Na
Liquigás, outra empresa bem-colocada no competitivo setor de comércio,
inovações na qualidade dos serviços prestados e na redução de custos marcaram
2009. O sucesso dos projetos é fruto da aproximação da TI com as áreas de
negócios. A área técnica da empresa atua em estreita articulação com os
usuários e faz reuniões periódicas para alinhamento e priorização das ações.
ATI tem
assento permanente em diversos comitês coordenados pela alta administração e
atua em articulação com a gerência de planejamento estratégico. “O CIO atua de
forma a estar em contato com os clientes finais da companhia de forma a poder
melhor conhecer as peculiaridades dos processos que envolvem as atividades-fim
da empresa”, diz o gerente-geral de TI, José Murillo Borges Filho. Para o
executivo, o segredo de qualquer inovação de sucesso está na interação e no
foco no cliente final.
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Confira o especial completo sobre a nona edição de As 100+ Inovadoras.
