Três desafios de análise de dados na indústria de bens de consumo
O ambiente de incertezas do mercado mundial e a exigência por um crescimento sustentável têm pressionado as companhias do segmento de bens de consumo a entender melhor o cliente. Isso ocorre, principalmente, para as empresas que produzem produtos de uso frequente como comidas, bebidas e roupas; segmento conhecido em inglês como Consumer Packaged Goods (CPG).
A maior pressão para essas companhias é compreendere reagir às rápidas mudanças dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes, e quais são os fatores que os fazem optar por determinado item. Essa indústria tem encontrado na análise de dados uma poderosa ferramenta para conhecer esse novo perfil de cliente, que pode migrar para o concorrente com muita rapidez por já não ser tão fiel à marca.
Dados de uma pesquisa da Accenture mostram que no Brasil a migração para a concorrência atingiu 84% dos clientes, de diversos segmentos da indústria. Em mercados considerados já maduros, como os Estados Unidos e Europa, o índice foi de 55%.
Esse cenário exige que as empresas se movimentem rapidamente, tomem decisões com informações mais precisas, e mostrem ações concretas para aprimorar o desempenho. Ou seja, o desafio para os fabricantes de bens de consumo é ser, cada vez mais, relevante para o cliente.
Quando as empresas usam as soluções de Analytics, elas podem tomar as decisões com mais facilidade e segurança. O resultado de uma recente pesquisa global da Accenture, sobre como os líderes do segmento de bens de consumo que utilizam a tecnologia, mostrou que enquanto a maioria dos entrevistados se considera líder no uso da análise de dados, apenas 12% avaliaram a própria capacidade em usar essa ferramenta como “excepcional”. A grande questão é descobrir porque a lacuna entre a intenção e a execução ainda é tão grande e, assim, encontrar meios para preencher esse espaço.
A falta de patrocínio interno e de governança nas empresas de bens de consumo são, em grande parte, responsáveis por não existirem ainda benefícios evidentes para os investimentos em análise de dados. Mas os executivos estão motivados e têm apostado no uso de Analytics para a indústria. Por outro lado, é clara também a necessidade de aperfeiçoar a execução para conseguir um maior impacto.
Isso leva a três desafios para essa indústria:
1. Desenvolver uma visão analíticaintegrada –
as fabricantes de bens de consumo precisam
desenvolver uma visão comercial integrada e processos alinhados em torno
dos compradores, para tomarem decisões consistentes, que visam a
maximização de resultados.A utilização de uma análise multifuncional ajuda a organização aencontrar o equilíbrioentre objetivos eprioridades, visando medir o impacto nos negócios da companhia.
2. Priorizar Analytics para criar valor – para suportar o crescimento sadio da sua participação no mercado, com foco em processosde alto valor comercial, especialmente aquelesrelacionadosa detectar e atender a demanda;
3. Operacionalizar Analyticsem toda a empresa – com isso, a companhia passa a incorporar Analytics em toda a operaçãoe melhora aoportunidade eacessibilidade deinsights paraos tomadores de decisão. A análise de dados sozinha não gera valor, é preciso umaestrutura de governança, processos, métricas e suporte detecnologiapara facilitar a sua utilização mais ampla e, assim, acelerar e transformar o movimento deanálise eminsights, visando resultados.
Apesar das empresas já investirem em Analytics, há ainda um longo caminho para preencher a lacuna entre o que os executivos do setor de consumo pretendem com a análise de dados e o que realmente têm conseguido realizar. No entanto, eles entendem a importância dessa ferramenta para conquistar o crescimento em um futuro próximo.
(*) Daniel Lázaro é líder de tecnologia para a prática de Analytics e Gestão da Informação da Accenture na América Latina. O artigo foi baseado no estudo da Accenture “Moving from Insights to Action”