Qual o índice de maturidade digital das empresas no Brasil?

O The Boston Consulting Group (BCG) e o Google uniram esforços para realizar um estudo inédito no Brasil sobre o nível de maturidade das companhias no que diz respeito a data-driven marketing. “Uma Perspectiva Brasileira: A Jornada do Marketing Orientado por Dados” é fruto de pesquisas quantitativas e qualitativas realizadas em 2018 com executivos de mais de 60 das principais companhias do país, muitas delas líderes em seus ramos de atuação, que englobam dez setores: Automotivo, Alimentos & Bebidas, Cuidados Pessoais, Educação, Empresas Digitais, Serviços Financeiros, Telecom & Mídia, Varejo, Viagens & Turismo e Vestuário.

O estudo encontrou quatro estágios de maturidade no uso de dados:

1. Nascentes: empresas que realizam campanhas de marketing usando majoritariamente dados de consumidores gerados e mantidos por terceiros, com baixa ligação a resultados de vendas;

2. Emergentes: empresas com campanhas baseadas em dados de consumidores gerados e mantidos pela própria empresa e compra de mídia programática;

3. Conectadas: companhias com dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais com conexão clara a ROI e resultado de vendas;

4. Multi-momento: empresas com execução otimizada e personalizada baseada no resultado de cada cliente individualmente, em todos os canais.

Segundo estimativas do BCG, sair do estágio Nascente para Multi-momento pode ter um impacto bastante significativo, com aumento de até 20% nas receitas e redução de até 30% em custos. Apesar das vantagens, as companhias nacionais ainda estão distantes de colher esses frutos em sua plenitude, uma vez que 61% das participantes da pesquisa ainda são Nascentes ou Emergentes. A maioria (55%) é classificada no estágio Emergente, seguida de Conectado (37%), Nascente (6%) e Multi-momento (2%). Empresas digitais (que possuem mais de 90% de suas vendas em canais online) destacaram-se no nível de maturidade, enquanto as dos setores de Viagens & Turismo e Alimentos & Bebidas foram as menos adiantadas.

Os principais desafios não se concentram no apoio interno, mas sim em dificuldades como a modificação de processos e do ambiente para potencializar o desenvolvimento dos cientistas de dados, o alinhamento entre canais de vendas e, algumas vezes, o investimento em tecnologia sem ser acompanhado por desenvolvimento de competências. O estabelecimento de uma visão única do cliente também é apontado como desafio, uma vez que apenas 6% das empresas apresentam integração de todos os dados online e offline – a maioria (52%) tem interligação parcial, 25% têm interligação inexistente ou limitada e somente 17% têm interligação da maioria dos dados.

A segunda principal barreira identificada pelo estudo diz respeito à habilidade de personalização e automação na entrega de mensagens. Somente 20% dos canais de marketing das empresas se comunicam com consumidores de maneira personalizada; apenas 10% dos canais entregam mensagens personalizadas de maneira automatizada; e 44% dos participantes não trabalham de maneira personalizada nem mesmo em seu próprio canal online. Esses dados vão contra as expectativas do novo consumidor brasileiro. Segundo recentes pesquisas do BCG sobre comportamento do consumidor, 64% deles indicam que uma abordagem mais personalizada os faria comprar mais de um produto ou serviço e 50% indicam estar dispostos a compartilhar dados pessoais para receber ofertas personalizadas que lhes interesse.

A terceira principal dificuldade mencionada pelos entrevistados foi o fato de ainda terem métodos de mensuração de resultados pouco difundidos e implementados. Grande parte ainda utiliza pesquisas com consumidor (78%) como formas de mensuração, ao passo que metodologias mais sofisticadas ainda não têm ampla implementação. Outros desafios apontados foram a definição do mix ideal de alocação de esforços de marketing (online e offline); o alinhamento de objetivos em diferentes canais de venda; e a falta de cultura de teste e aprendizado.

O estudo identificou que a evolução do nível de maturidade requer esforços em quatro dimensões-chave:

· Targeting Baseado em Dados: alavancar diversas fontes de dados para gerar insights e guiar o acionamento preciso dos consumidores;

· Ativação Automatizada e Personalizada: executar compra de mídia com agilidade e entregar mensagens personalizadas em larga escala;

· Mensuração & Atribuição: medir, atribuir e gerenciar resultados ao longo de todos os pontos de contato do cliente para maximizar retorno;

· Organização e Colaboração: integrar times multidisciplinares e parceiros de forma ágil, por meio de uma cultura test & learn.