Com IA em todo conteúdo, marketing deve controlar posicionamento e acervo, diz diretor da Numen

Toda publicação no LinkedIn vai, em algum momento, passar por inteligência artificial (IA). A previsão é do diretor de marketing da Numen, Rafael Cabral, no painel “Marketing e Vendas: o fim da disputa por leads e o início da responsabilidade compartilhada por receita”, realizado em 23 de julho no IT Forum Na Mata Marketing, no Distrito Itaqui, em Itapevi (SP). “Em algum momento, 100% do conteúdo do LinkedIn vai passar por IA, seja para validar, corrigir ou sugerir temas”, estima.

A constatação define o problema que o executivo apresenta ao mercado. Se qualquer área da empresa produz conteúdo em minutos, o marketing perde a exclusividade da execução, e o valor da função migra para o que alimenta essa produção. Sem essa base, avalia Cabral, o resultado é volume sem retorno. “É um conteúdo pasteurizado, sem posicionamento, sem objetivo e sem mensuração. No final, é apenas mais um”, afirma.

O encontro reuniu líderes de marketing de empresas parceiras do IT Forum em preparação para o IT Forum Praia do Forte. Participaram ainda do painel o CEO do IT Forum, André Cavalli, e a fundadora e CEO da Stratlab, Fernanda Nascimento, com mediação da diretora de Marketing e Conteúdo do Itaqui e editora-chefe do IT Forum, Déborah Oliveira.

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Posicionamento não se empresta

O primeiro item dessa base é o posicionamento, e Cabral usa a própria empresa como exemplo. Nascida como consultoria especializada em SAP, a Numen divide o ecossistema com Accenture e Deloitte e disputa as mesmas grandes contas. “Temos clientes relevantes, navegamos bem com eles e temos qualidade de entrega reconhecida. Quando disputamos as contas maiores, competimos com essas marcas”, relata.

A saída, segundo o diretor, foi construir marca própria em vez de viver do reconhecimento da parceira. A companhia ampliou o portfólio com a parceria com a AWS e a aquisição de uma empresa de Salesforce, e passou a comunicar o que entrega, não o que representa. “A SAP faz o branding dela. Eu faço o da Numen com base na proposta de valor que entrego”, afirma.

A avaliação encontra eco no diagnóstico de Cavalli sobre a distância entre marketing e vendas. Para o CEO do IT Forum, a IA ainda não fechou esse silo porque comprador, vendedor e marketing consultam as mesmas ferramentas e chegam às mesmas respostas, o que empurra a oferta para a indiferenciação. “Se tudo vira commodity e todo mundo fica igual, a compra será na emoção. Quem não estiver presente na hora da confiança, no olho no olho, fica de fora”, diz. Fernanda Nascimento sintetiza o ponto: “A principal emoção do B2B é a confiança”.

Acervo sob controle da área

O segundo item da base é o repertório que abastece as ferramentas. Com times de vendas e produto gerando as próprias peças, o padrão de marca passa a depender menos de aprovação e mais do material disponível na origem. A resposta apresentada no painel não é restringir o uso da IA, e sim oferecer agentes com acervo curado pelo marketing.

Cabral relata que a Numen estrutura agentes internos para a área e mantém uma assistente de IA integrada ao Teams para atender os colaboradores. “A tendência é apoiar e trabalhar com agentes dentro da área de marketing”, diz. A gerente de marketing da CI&T, Clara Arruda, descreve caminho semelhante: a companhia concentra os agentes na Flow, plataforma própria de IA alimentada pelo marketing com marca, ofertas e posicionamento, o que reduz, sem eliminar, a circulação de peças fora do padrão.

Cavalli fecha o bloco comparando a tentação de proibir a IA ao bloqueio da internet nas empresas no fim dos anos 1990. “Não adianta bloquear. Esse bonde já partiu”, resume.

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