Privalia mostra como obteve rentabilidade no mobile commerce
Criada em 2006, a Privalia rapidamente tornou-se a queridinha dos amantes das promoções. O outlet de moda on-line, fundado em Barcelona, vende produtos todos os dias com até 70% de desconto com o detalhe de que as promoções ficam no máximo dois dias no ar, aguçando o desejo de compra imediata.
Com presença no Brasil desde 2008, o e-commerce começou tímido por aqui, mas logo deslanchou e em 2014 registrou faturamento de R$ 400 milhões, crescimento de 19% em comparação com o ano anterior. O segredo do sucesso – e da rentabilidade – do site está pautado em dois pilares: constante melhorias dos serviços, algo bastante desafiador, mas essencial para a sustentabilidade de qualquer negócio, e forte investimento no mobile commerce.
Durante apresentação no Fórum E-Commerce Brasil 2015, realizado nos dias 28 e 29 de julho, em São Paulo, Fábio Bonfá, diretor-geral da Privalia Brasil, exemplificou melhorias nos dois pilares que reforçaram a estratégia da marca e têm contribuído para o crescimento dos negócios mesmo em tempos de crise.
Ele assinalou que no ano passado a empresa decidiu desenhar uma operação diferenciada. “Antes, as mercadorias ficavam no fornecedor. Depois da compra, recebíamos os produtos e então os distribuíamos. Era um processo interessante, mas ineficiente, porque nossos clientes são exigentes e queriam seus produtos o quanto antes”, observou. Para mudar o cenário, a Privalia investiu pesado em logística e lançou três modelos de operação: consignação, pós-produção e produtos produzidos pela empresa. O tempo de entrega caiu de 25 dias para três em São Paulo.
“Além disso, reduzimos em 34% o customer lead time. Com isso, no Reclame Aqui saímos da categoria razoável para ótima”, exemplificou. Outro ganho registrado foi na frequência de compra. De acordo com o executivo, a Privalia Brasil aumentou em 32% a frequência, que “já era alta”, ampliando ainda o tíquete médio em 4% e a conversão em 6%. “Resultado: maior lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (EBITDA, na sigla em inglês)”, sintetizou. Para ele, a lição que fica é: vale a pena investir em serviço.
Evolução do mobile commerce
Bonfá contou que o modelo de negócios da Privalia tem alta sinergia com a mobilidade por três razões: todos os dias a empresa traz grandes marcas e produtos com descontos agressivos; o tempo de compra é limitado, do tipo “é agora ou nunca” e a comunicação de ofertas é feita por Push, promovendo o engajamento imediato com a marca.
“Já acreditávamos no modelo móvel em 2012, mas nosso tráfego mobile no Brasil era de apenas 8% e na Europa 20%. Começamos a investir em desenvolvimento do app e criamos praticamente um departamento novo focado no tema”, lembrou. Como resultado, a empresa hoje registra 61% do tráfego via smartphones e 55% das vendas são feitas por meio desse canal. Segundo executivo, o app Privalia é um dos mais bem avaliados nas lojas de aplicativos, mostrando que a execução do “share of screen” tem sido bem-sucedida.
Com uma estratégia clara multicanal, Bonfá afirmou que a mobilidade possibilitou maior engajamento do cliente. No smartphone, por exemplo, o cliente visita o app 70% mais do que no desktop e a taxa de conversão é 23% superior. Ao combinar desktop e smartphone, perfil do fã Privalia, a conversão de visitas é seis vezes superior e a taxa de conversão é 56% maior do que no smartphone. “O foco na qualidade do cliente, na multicanalidade e nos novos meios de acesso à loja por meio de smartphone geram resultados positivos”, pontuou.