Por que é essencial pensar em alternativas aos cookies de terceiros

Em meio a preocupações crescentes com a privacidade online e os esforços das empresas para bloquear cookies de terceiros, a dinâmica da publicidade digital está sendo reformulada. Com as mudanças do Google para eliminar cookies de terceiros e rastreamento de dados em 2022, a forma como os dados são coletados e os anúncios online são exibidos passará por grandes transformações.

A visão da indústria é que sem cookies de terceiros, parte da receita de anúncios programáticos desaparecerá. Essa projeção de potencial perda de receita já é algo que as empresas estão levando a sério, pois as obrigará a adotar novas medidas.

De acordo com a DISQO Ad Relevance Survey, 82% dos entrevistados querem ver publicidade relevante, mas a eliminação de cookies de terceiros faz os anunciantes se perguntarem se e como eles podem continuar a atender a essa necessidade.

Cenários de segmentação

A remoção de cookies de terceiros não tem data exata, mas já existem possíveis substitutos na indústria para um futuro muito próximo. Em um mundo pós-cookie, vários cenários estão sendo estudados para que os anunciantes possam continuar a alcançar e converter os consumidores.

O primeiro é o “personalizado”, no qual os consumidores são segmentados com base em seu comportamento individual online, alcançando aqueles que optaram por receber anúncios personalizados em todos os canais. A segmentação em “grupos”(cohorts) permite que os anunciantes tenham como alvo grupos de consumidores com os mesmos interesses.

Já a “segmentação contextual”, por outro lado, envolve alcançar consumidores com base em seus interesses e no conteúdo de uma página da web, não dependendo do acesso a comportamentos online anteriores.

Como agir hoje

É crucial que os profissionais de marketing comecem a testar soluções sem cookies para entender o investimento, o alcance e o desempenho necessários para preparar sua estratégia de publicidade para o futuro e estar prontos para quaisquer mudanças.

De mais de 400 empresas/tomadores de decisão, 24% revelaram que ainda não sabem o que é LGPD e, dos que conhecem, 43% não sabem quando ela se transforma em lei, segundo pesquisa encomendada pela Akamai Technologies, realizada pela Toluna. A LGPD ainda está em implantação no Brasil e as empresas têm até agosto de 2021, pela Lei nº 14.010, para estar em conformidade. Embora não haja multas, a legislação já está em vigor e, de acordo com o estudo, 64% dos entrevistados ainda não cumprem integralmente a lei.

Na LGPD, todos são livres para escolher entre permitir ou negar a coleta de dados e solicitar sua exclusão do banco de dados das organizações quando for conveniente. Os profissionais de marketing devem demonstrar qual é o valor de compartilhar seus dados para aumentar as taxas de opt-in.

As empresas que estão levando isso a sério e dando às pessoas controle sobre suas experiências de navegação e publicidade estão conquistando clientes mais fiéis. Isso, junto com o fornecimento de anúncios úteis em todas as fases da jornada do consumidor, garante que as marcas possam se posicionar como empresas que os consumidores desejam escolher e comprar.

Monitorar as taxas de ativação e desativação de cookies a partir de agora também será um indicador poderoso. Isso pode ajudar a determinar a combinação certa de publicidade contextual e baseada em grupos (cohorts) necessária para compensar as perdas em seus anúncios personalizados.

O principal objetivo das empresas neste momento, deve ser disponibilizar outras opções às pessoas, oferecendo transparência e controle individual sobre seus dados. A indústria deve se unir para investir em soluções para anunciantes, publishers e consumidores, a fim de permitir a conexão e ativação de dados primários (first-party data) de forma transparente e segura. O movimento contínuo do Google vai além dos cookies de terceiros e acabará tendo um impacto positivo na indústria em termos de privacidade e inovação.

* Tiago Cardoso é diretor geral da Criteo para a América Latina