O Omnichannel como a evolução do CRM

O conceito de CRM (Customer Relationship Management) já é bem conhecido e tema de debate no mercado desde os anos 90. Logo após o bug do milênio e das implantações dos ERP (Enterprise Resource Planning), esses sistemas de gestão do relacionamento com clientes se transformaram na promessa de grandes projetos de renovação tecnológica e de negócios.

Baseados na integração de informações dos clientes a partir de bases cadastrais atualizadas e do registro de histórico de compras, interações com call center e outros meios, o CRM tem como principal foco ações de comunicação, campanhas, modelos de fidelização e relacionamento. Em empresas de serviços se tornou vital e é hoje um importante aliado dos times de força de vendas.

No entanto, sistemas e processos de CRM ainda são fortemente orientados pelo vetor “organização → cliente”. Levando em conta o crescimento do acesso à internet, os consumidores passaram a participar ativamente do processo de compra, pesquisar informações de produtos e experiências relacionadas, além de compartilhar, discutir e aprender com os dados disponíveis na web. Assim, todos os canais de venda (e-commerce, loja física, rede sociais e dispositivos móveis, entre outros) devem estar alinhados para proporcionar uma experiência de consumo consistente. A este processo deu-se o nome de Omnichannel. Na prática, o vetor único e unidirecional precisa se transformar em um somatório de vetores de diferentes forças e direções.

Esse conceito vem ao encontro da demanda que recai hoje sobre os gestores nas empresas, que precisam definir uma estratégia de negócios que atenda ao consumidor “Anytime-Anywhere”, consolidando as várias possibilidades que cada canal de vendas oferece. O mais importante é que o principal objetivo do varejista deve ser ouvir e atender a expectativa de posicionamento de seus consumidores.

Verdadeiras epidemias sociais fazem com que as recomendações gerem novas tendências de consumo. A rejeição de uma marca ou produto e debates acalorados sobre questões de cunho social, econômico ou político têm o mesmo papel: ditar novas tendências e criar a reputação de uma marca. Normalmente esses movimentos acontecem independentemente da intenção do varejista. Porém, sempre afetam os negócios dos envolvidas – para o bem e para o mal.

Em mercados altamente competitivos, cada decisão tomada é estratégica e pode mudar drasticamente a direção e a velocidade com que a empresa avança. Companhias que têm como características básicas inovação, interação, rápida adequação às mudanças e tendências estão mais bem preparadas para os desafios de mercado.

A visão do Omnichannel é exatamente considerar a integração de todos os “Pontos de Contato” disponíveis, correlacionando os contatos realizados com um cliente e, a partir daí, poder avaliar o que deu certo ou não em cada caso. Assim, esse conceito não é exclusivo do processo de relacionamento com o consumidor. O Omnichannel vai além, considera um novo modelo de organização que deve incluir vários processos que podem ir da seleção de fornecedores a realização de compras, de gestão de estoques a análise de crédito de clientes, de treinamento e formação de equipes de atendimento a clientes e vendas a modelos de remuneração em qualquer que sejam os canais: e-commerce, lojas físicas, televendas etc.

O estudo IDC 2014 Worldwide Retail Predictions, de 2014, mostra que 20% das 250 maiores empresas do varejo no mundo fizeram ajustes em suas lojas, mobilidade, canais de e-commerce, cadeia de abastecimento, merchandising e marketing para oferecer ao consumidor uma experiência Omnichannel. Já as empresas líderes do varejo, em 2016, irão aprimorar a imersão das vendas nas lojas do comércio adicionando um crescimento de 1,5% na receita e 3% em sua margem de lucro.

O Omnichannel é algo que naturalmente será adotado pela grande maioria das lojas e o consumidor irá exercer pressão neste sentido. As companhias que conhecerem melhor seus clientes irão fornecer e direcionar seus esforços de venda produtivamente e de uma forma personalizada, garantindo assim a sua fidelização. Além de melhores resultados.

Por isso, o Omnichannel pode ser considerado como uma evolução do CRM. Devemos encarar o CRM como um passo inicial para uma jornada em direção ao Omnichannel. As empresas devem implantar o CRM orientando todos os processos onde existem pontos de contato com o cliente ou que influenciem nessa relação. Esse processo deve ser estabelecido a partir da análise das expectativas dos consumidores em relação à Experiência de Consumo e de seus atributos de valor. Como resultado dessa análise surgem várias iniciativas que precisam ser alinhadas e priorizadas considerando tanto a estratégia do varejista, quanto a maturidade de seus processos.

*Marcelo Raducziner é responsável pelo desenvolvimento de inovação e soluções para o mercado de Varejo na HP.