Natura evolui em programa de convergência on-line e off-line

Há modelos de negócio que nascem no meio físico, presencial, mas inevitavelmente se tornam digital a partir da adoção de novas tecnologias pela sociedade. Com a Natura, que possui hoje mais de 1,7 milhão de consultoras de beleza, não foi diferente. A empresa opera em múltiplos canais (como o varejo, lojas próprias, franquias, on-line), embora a venda por relações pessoais seja responsável por mais de 90% do faturamento da empresa.

Quando o assunto é cosméticos e produtos de beleza é bastante prático para o público ver os produtos de perto, ter informações em tempo real sobre eles. Por isso, em 2014, a empresa lançou o Rede Natura, seu espaço de vendas on-line. Em 2016, as próprias consultoras passaram a ter uma plataforma digital de consultoria, que funciona via aplicativo e web.

Essa plataforma oferece funcionalidades de gestão, cadastramento de clientes, acesso a conteúdos de comunicação, capacitação e desenvolvimento. Unindo esses dois mundos, o físico e o digital, nasceu o Programa Convergência. Assim, o modelo tradicional de vendas passou também para o cenário digital.

Luciano Abrantes, diretor de inovação digital da Natura, explica que cada inovação ou processo digital tomado pela empresa inclui: “um novo produto, ou um novo serviço, ou uma nova experiência para cada jornada”. Essa é a definição de “digitalização” para a companhia.

Go digital

A plataforma on-line, disponibilizada pela Natura para suas consultoras, inclui serviços de conta digital, de novos meios de pagamento, cadastro de novas consultoras, abertura do próprio site e afins.

Transformar uma experiência tradicional em digital, claro, não é tarefa fácil. Neste caso, a empresa dividiu a implementação da plataforma em três grandes blocos de serviços.

No primeiro, foi pensada uma maneira de partir para uma consultora no modelo fluído. Todo o processo é feito na plataforma, disponível em app ou no site. Dessa forma, o cadastramento, obtenção de crédito, site proprietário e outras funcionalidades ficam reunidas em um único espaço. “Isso é algo bastante inovador do ponto de vista tecnológico e de processos também”, diz o executivo.

Comparando com modelos anteriores, Abrantes informa que existiam dois modelos para o cadastramento: um para vendas físicas e outro para vendas no mundo digital. “A consultora precisava enviar documentação pelo correio para a Natura”, afirmou.

Esse é um processo que também leva tempo para ser concluído. Desde o início do preenchimento dos dados, envio de documentos, recebimento, cadastramento e afins, “era algo que durava em média 20 dias”, mas que hoje “se transformou em poucos minutos”.

“O segundo ponto foi a entrega da conta digital para a consultora”, informa o executivo. A experiência, segundo ele, é como a de um banco digital, mas ainda na plataforma interna da Natura.

Ele explica que a consultora pode, em uma mesma interface, “gerar um boleto, fazer um treinamento, solicitar a revista digital, compartilhar itens nas redes sociais, acessar a aba ‘minha conta’ com informações bancárias” e, também, pedir o cartão proprietário da conta.

Abrantes diz ainda que o backoffice é feito pelo banco Santander, mas com experiência adaptada para as necessidades da Natura.

O terceiro bloco de implementação citado pelo executivo é válido para a consultora que atua nos dois mercados. “Considerávamos que a venda on-line era um business e a tradicional era outro. Então, tudo o que era feito em um ou em outro, não ia para uma conta corrente única”, lembra.

Ele explica que, antigamente, o digital e o físico “eram vistos como concorrentes, e hoje são complementares”. Uma parte da motivação na reestruturação foi unificar, entre outros, o volume de vendas, o que em suma facilita para atingir metas, por exemplo.

A consultora no centro

Tais processos e adoções de novas tecnologias, explica o executivo, são tomados com base nas consultoras. “Estamos próximos delas. Elas participam das tomadas de decisão e de design thinking, por exemplo. Muito do que foi criado aqui já foi discutido com elas”, cita.

A aposta no digital também se converteu em um modelo mais voltado para mobilidade. “Até 2014, nosso site não era responsivo”, diz Arantes. Por isso, a companhia passou a investir em aplicativos e sites com interface pensada primeiro no mobile.

Ele explica que ainda há uma base importante de consultoras que utiliza as plataformas no desktop. “Mas, hoje, o volume de acesso é muito maior no mobile”, explica.

A maneira como atua com inovação, segundo Arantes, vem desde a fundação da Natura. Seja na forma como trabalha com pesquisa e desenvolvimento (P&D), produtos cosméticos, mas “também na forma de comercializar seus produtos”.

Hoje, como explica, existem quatro grandes áreas de inovação dentro da companhia: cosméticos, logística, comercial e digital.

Para que a plataforma digital fosse alavancada, seu sucesso foi “compartilhado com o time interno, mas também com as consultoras. Quando elas veem que é algo para elas, feito por elas, o número de engajamento acaba sendo maior” cita.

Engajamento da plataforma

No Brasil, existem 850 mil (cerca de 72%) de consultoras digitalizadas na plataforma da Natura. O número é ainda maior que o volume de outros países da América Latina, que somam 550 mil (quase 80%).

“Podemos falar com elas por e-mail marketing, SMS, um push no aplicativo, on-line, e levá-las a um ambiente com interface de usuário simples e onde conseguimos continuar essa conversa.”

O que muda, segundo Abrantes, além do volume de serviços à disposição, é a praticidade e agilidade para acessá-los. Todo esse conjunto, com uma plataforma unificada, tende a gerar mais produtividade e foco.

Segundo ele, com todos os serviços “há poucos toques de tela no celular, tablet, ou mesmo no desktop”, faz com que, “na média, a consultora seja 15% mais produtiva do que uma consultora que não usa a digitalização”. O executivo reforça, porém, que esta é uma média.

A experimentação

Com uma plataforma integrada e unificada, as ofertas são mais fáceis de serem entregues. Ainda há clientes que preferem ir até um ambiente físico, tal como existem os que lidam melhor com a tecnologia. Citando o foco na consultora, Abrantes reforça que “agora ela tem uma grande plataforma, bem diferente da revista tradicional e das amostras grátis”.

Entretanto, a tecnologia precisa ser bem moldada para que o cliente tenha algum tipo de experimentação “sem a necessidade de ter o produto em mãos”.

Ele diz que isso é possível no aplicativo da Natura para o consumidor final. Mas, também, que há outros pilotos “referentes a experimentação de outros produtos”. “É um grande desafio, até para o nosso modelo de negócio principal, que é a venda direta”, diz ele.

Como, de certa forma, “é inviável que uma consultora Natura tenha 100% do portfólio em mãos para experimentação”, ele revela que também existem “dispositivos e tecnologia de realidade aumentada”.

Ainda existem algumas outras tecnologias “para maquiagem, e para outras linhas de produto”, que estão em testes internos “mais avançados” na Natura. Mas o executivo não compartilhou esses planos futuros na entrevista.

Finalistas do prêmio As 100+ Inovadoras no Uso de TI na categoria Bens de consumo não duráveis (têxtil, calçados, higiene e cosméticos etc)

1º Natura – Luciano Abrantes, diretor de inovação digital

2º BIC – Leandro Cresta, CIO América Latina

3º Jequiti – Lucio Oliveira, CIO