Inteligência artificial impacta marketing e comunicação

A Marketdata, empresa de data-driven marketing do Grupo WPP, promoveu na última semana um evento para cerca de 100 profissionais em São paulo, em parceria com a SAS, para mostrar o impacto que a tecnologia de inteligência artificial (AI,na sigla em inglês) terá sobre o mercado de Marketing e Comunicação num futuro muito próximo.

De fato, a empresa mostrou com um case em casa que já está operando com AI para alguns clientes e tendo resultados efetivos. Em uma simples campanha de Adwords, com o mesmo budget e a utilização de AI, houve incremento de 14% nas taxas de cliques (CTR) e 35% de redução de custos da operação. Isso aconteceu por que a AI passou a realizar os ajustes a cada 30 minutos e tornou a operação 24×7, ao invés de 8 horas de expediente normais.

Segundo a Marketdata, a AI está se aprimorando, principalmente, em dois dos principais sentidos do ser humano, o ouvir e o ver, ou seja, no reconhecimento de imagens e de textos/voz. As disciplinas de ética e privacidade de dados são realmente importantes no mundo novo e extremamente relevantes no momento. Será preciso ter muito cuidado com os dados sensíveis de voz e imagem. Mas o fato é que hoje a tecnologia já está pronta para o reconhecimento da imagem de produtos e o Marketing poderá ver como é usado o produto na vida real.

“Sempre tivemos conhecimento de dados, mas com a AI nós teremos relevância em escala. Imagine o potencial de fazer Marketing a partir das imagens? Com AI poderemos levar para cada consumidor uma comunicação precisa, no momento certo, em um novo patamar. A máquina será capaz de criar uma campanha personalizada para cada pessoa em tempo real, em todas as mídias simultaneamente. Isso significa que vamos assistir televisão no futuro e, no mesmo programa, cada pessoa verá um comercial diferente. Será como ter uma equipe de milhões de pessoas trabalhando pelo Marketing 24×7 para uma empresa”, destacou Marcelo Sousa, diretor-executivo da Marketdata e presidente da ABRADi Nacional.

Fernanda Benhami, gerente de Customer Intelligence do SAS América Latina, disse que “o impacto da Inteligência Artificial no Marketing pode ser visto na maneira como as empresas podem aprender com os novos comportamentos e informações que os consumidores vão gerar. Além disso, é necessário ter algoritmos específicos para tratar esse grande volume de dados e transformá-lo em ações voltadas para os negócios, no intuito de aumentar a rentabilidade. Também temos visto diversos canais de atendimento onde não há uma pessoa fazendo a interface com o cliente. Por isso, será cada vez mais necessário ter o apoio da Inteligência Artificial para entregar algo mais personalizado ao cliente.”

Sobre a transformação do mercado, a pesquisa Albert: AI Adoption in Marketing 2018 Survey, mostra que a área mais impactada pela IA no Marketing será a escolha de canais de mídia para distribuição da verba de Marketing e Comunicação e, o maior benefício será a possibilidade de focar na estratégia e na criatividade. Além disso, a análise preditiva de Marketing com IA deve representar 82% dos casos, segundo outra pesquisa, esta da Harvard Business.

Campanhas personalizadas

As Top 7 aplicações de Marketing, na avaliação da Marketdata, serão: 1) Segmentação comportamental e dinâmica; 2) Interpretação e geração de dados; 3) Midia mais inteligente, automatizada e confiável; 4) Geração automática de conteúdo; 5) Gerenciamento do ciclo de vida do cliente; 6) Conversational Marketing; 7) Modelo mix de Marketing.

“O que é mais relevante para uma campanha, saber a faixa etária do cliente, gênero e o número de filhos ou saber o comportamento exato daquele potencial consumidor, tal como o horário e site que ele costuma visitar, seus interesses e hobbies, suas últimas compras, etc?”, questionou Marcelo Sousa, referindo-se ao modelo tradicional de Marketing de orientação por segmentação da base e por históricos transacionais e ao modelo dinâmico que a IA oferece, baseado em comportamento em tempo real.

“No futuro, é provável que os assistentes de voz e chatbots tenham parametrizações para fazer ações de Marketing e vendas. No futuro, não estaremos mais falando de palavras-chaves para uma campanha, teremos advoice e não somente adwords. AI não roubará nosso trabalho, vai melhorar o que já fazemos. Permitirá a retomada de foco para compreendermos profundamente nossos clientes e nos ajudará a construir mensagens que atendam efetivamente às suas necessidades individualmente”, concluiu o Marcelo Sousa, diretor-executivo da Marketdata.