Exposição de marca não garante negócios

Imagine o cenário: A empresa liga e diz: “Olá, quero 10 mil novos usuários instalando o meu app. Pode começar a comprar mídia, eu aguardo a entrega final”. Pode parecer absurdo para alguns, mas já existe um nicho de mercado que está aprendendo a trabalhar assim: com performance.

Quem são eles? Em sua maioria grandes aplicativos, líderes em seus mercados, que já carregam uma marca ou nome forte. Porém essa forma de atuar não é exclusividade de megaempresas em setores ricos – uma vez que ainda há muitas grandes fora desse circuito. Agências de publicidade e clientes de diversos setores que passaram a entender o cenário de performance estão se destacando do mar de aplicativos disponibilizados todos os dias nas plataformas de downloads.

O desenvolvimento do mercado de apps acirrou a concorrência entre os players e expôs a realidade do mercado de mídia. Quem compra, quer comprar sempre mais, por menos. Quem vende, quer vender sempre por mais, já que seu inventário é limitado. Não há nada de errado nisso, mas não se pode cobrar conversão, ou seja, 10 mil novos usuários, enquanto a estratégia estiver configurada em métricas de exposição de marca, simplesmente.

Se o seu cliente ou você, como agência, espera atingir 10 mil novos usuários, pare de se preocupar com os lugares em que sua campanha vai aparecer. As estratégias para impactar um cliente na hora em que ele tem a real intenção de compra vão muito além do nome do site ou do app em que seu banner será inserido. Na prática, isso não importa, porque o trabalho pode muitas vezes usar inventários nem sempre conhecidos, mas com tráfego de usuários qualificados para gerar os downloads que a marca precisa.

Desde que haja respeito pelas regras de publicidade e transparência entre publishers e intermediários, o que vale mesmo é que a aparição seja convertida em negócio, download ou clique.

Conversão não é o mesmo que exposição. Na conversão a entrega é garantida, mesmo diante de qualquer risco. Não importa quantas impressões de banners sejam precisas, no final, a marca terá os 10 mil novos usuários. E quem é que não quer isso?

O problema é que paramos no meio do caminho. O conceito parece novo por aqui, enquanto na Europa e EUA já não é mais segredo. Por não se entender a estratégia, e misturar o conceito de branding com performance, as empresas apostam nas mesmas mídias e se frustram sem conversão, já que compraram impressão.

O Brasil é um novo mundo de oportunidades para quem quer entender e apostar nesse modelo. Os clientes são novos, os consumidores também, e ainda teremos um tempo para que se crie entendimento sobre o assunto. No meio disso, a estimativa da PWC é que anúncios para o ambiente virtual cheguem a US$ 468 bilhões até 2023, de acordo com a pesquisa da PWC feita em 53 países e lançada em outubro deste ano.

O mundo de aplicativos é imenso. Mas quando se opta por trabalhar com performance, todos os outros que apenas investem em branding ficam para trás. E no fim, a concorrência nem é tão grande assim, porque ainda são poucos os que entenderam a mágica da conversão. No Brasil, talvez o segmento de banking/finanças seja um dos únicos que começa a mostrar sinais de saturação, dada a quantidade de fintechs que surgiram nos últimos 12 meses, além da já consolidada presença de alguns grandes bancos tradicionais. Então, corra.

*Marcus Imaizumi é diretor de operações da Applift no Brasil