Enfrentando os desafios da criação da jornada do cliente no pós-venda

O lançamento de um produto deve vir acompanhado de uma jornada do cliente personalizada. Infelizmente, é comum que a jornada seja pensada apenas após o lançamento. É importante considerar que um produto, não importa o quão disruptivo seja, não conseguirá gerar receita para seu negócio se não houver sucesso em sua adoção no mercado, se não tiver uma jornada do cliente adequada.

Muitas das questões que envolvem esse desafio já são amplamente estudadas: mapeamento da jornada do cliente, a modelagem da jornada de acordo com o contexto e como testar esta jornada. Esse artigo se dedica a analisar a jornada do cliente que acontece no pós-venda, aquela definida pela interação entre cliente e vendedor a partir do momento em que assinam o contrato, ou concluem a venda.

Desafio 1: criar coesão

Se você já trabalhou em uma grande empresa sabe que realizar algo que demande gasto significativo de recursos (seja dinheiro ou equipe) exige o apoio de algum executivo sênior (como um diretor). Caso isso não aconteça, seu orçamento corre o risco de não ser aprovado e gestores de nível médio (gerentes e coordenadores) não autorizarão suas equipes a dedicar tempo ao projeto. Criar uma jornada do cliente não é diferente disso. Antes de tudo você precisará preparar uma defesa do porquê dedicar recursos para criá-la é importante.

Foque o seu pitch na retenção de receita. Para ser franco, receita é a métrica que executivos estão mais propensos a dar importância. Por exemplo, imagine que seu negócio é de software as a service (SaaS). Como uma jornada do cliente personalizada pode contribuir para os resultados financeiros?

De acordo com análise do Gainsight, o principal indicador da propensão de renovação do cliente é a quantidade dos recursos que eles usam. Tudo mais permanecendo igual, clientes usando mais funcionalidades do produto tendem a renovar suas subscrições. A partir dessa informação você pode defender que investir em uma jornada do cliente que eduque sobre as principais funcionalidades dos produtos e treine os clientes para usá-las, aumentará a taxas de renovação do seu SaaS.

Uma vez que você esteja confortável com o caso que defenderá para possíveis patrocinadores internos, é importante pensar outro ponto antes de apresentá-lo: analisar o que você já tem implantado. Mesmo na ausência de jornadas do cliente definidas, a maioria das empresas possui ao menos alguns registros valiosos, a exemplo de documentações e apresentações de produto. Ao citar estes materiais em sua apresentação você estará mostrando ao patrocinador interno que não está reinventando a roda, que já mapeou a forma mais eficiente de entregar a jornada do cliente.

É difícil saber onde encontrar todos os conteúdos que podem ajudar nesta tarefa. Por isso, não tenha medo de marcar reuniões com times que têm contato com cliente (customer success, suporte e serviço) e com desenvolvedores para explicar seus objetivos e descobrir informações úteis. Esses times são os que têm interface com o cliente em toda sua jornada, então é importante deixá-los a par do que você está fazendo mesmo que ainda não necessite da atuação direta deles.

Por fim, tenha cuidado na escolha dos executivos para os quais defenderá o projeto de criação da jornada do cliente pós-venda. Na maioria das empresas não é aconselhável envolver marketing ou vendas no processo de criação da jornada. Isso acontece porque estas áreas são focadas em gerar leads e fechar novos negócios. Uma jornada do cliente é desenhada para resolver um problema bem diferente: ajudar clientes a alcançarem sucesso com o produto que eles já compraram. O CEO ou executivo mais sênior de customer success são escolhas melhores como potenciais patrocinadores porque estão mais ligados às necessidades dos clientes já existentes.

Desafio 2: definindo escopo

Um dos tópicos na agenda da reunião com potenciais patrocinadores internos deve ser o escopo da jornada. Você precisa responder a perguntas-chave como quantos produtos serão suportados por ela e quais são as personas atendidas. Isso é crítico para alinhar expectativas e evitar um escopo que evite alocações de recursos excessivas. Na maioria das empresas de tecnologia, a criação de jornadas do cliente espelha o ciclo de desenvolvimento do próprio software – compreender os requisitos, desenhar soluções, criar uma solução, testar e implementá-la para os clientes.

Uma vez conquistado o apoio interno, é hora de reunir os líderes dos times que lidam com cliente para mostrar o passo a passo do que será demandado deles. Isso pode gerar tanto a participação direta de um líder de departamento ou a designação de um representante para atuar em nome do time. Nos dois casos, você precisará definir tanto o que será entregue, como quando. Isso ajudará a garantir que a jornada será definida dentro do prazo e que outros departamentos não serão prejudicados por atrasos.

Apesar de ser bom assumir que tudo será feito, cada time tem suas prioridades e é sua responsabilidade garantir que a jornada seja completada dentro do prazo e do orçamento. Uma das melhores maneiras de acompanhar o progresso, identificar gargalos e reforçar a responsabilidade é realizar check-ins semanais com cada líder de departamento envolvido.

Desafio 3: definindo uma linha do tempo

Junto com a definição do escopo vem a definição de uma linha do tempo. Isso pode tomar duas formas: linhas do tempo de processos internos ou da jornada. A primeira se refere às etapas que serão completadas internamente pelos times e a segunda se refere ao o que os clientes vão receber e quando. Apesar de estar listado como desafio 3, linhas do tempo internas devem ser definidas tanto com o patrocinador interno quanto com cada departamento diretamente envolvido na criação da jornada.

Se o líder de um departamento envolvido na jornada tiver delegado a participação do time nesta construção a um subordinado, garanta que ele esteja ciente sobre sua responsabilidade no projeto. Não assuma que essa pessoa saiba o que deve fazer, ou a que linha do tempo tenha sido designada, pois seu líder pode não tê-la informado sobre isso.

Em contraste com as linhas do tempo internas, as linhas do tempo da jornada não precisam ser acordadas com o patrocinador do projeto e podem ser um ponto de discussão apenas com representantes dos times envolvidos. Essas linhas do tempo devem ser o mais detalhadas possível.

É preciso analisar cada interação com o cliente a partir do momento do fechamento do negócio: após a venda, é necessário ligar para cada cliente e fazer uma apresentação do produto? Se sim, quanto tempo depois do fechamento do negócio? Quais e-mails serão enviados para ajudar a guiar os clientes? Que conteúdo é necessário para dar suporte a uma trilha de conhecimento? Como este conteúdo será selecionado? Qual o caminho de atendimento caso um cliente tenha um problema? Se algum serviço adicional está incluso no negócio, quando terá início?

Você pode não estar apto a responder a todas essas perguntas detalhadamente, mas é preciso ter uma ideia geral antes de começar as reuniões com cada time envolvido.

Desafio 4: suporte ao autoatendimento

Quem trabalha com customer success se orgulha da capacidade desses profissionais de serem multitarefa e lidar com várias contas de uma só vez, mas existe um limite no que pode ser feito. Se você está em um negócio SaaS, você provavelmente tem um número grande de clientes para atender, cada um representando um pequeno gasto de tempo. Só existe uma solução para superar o desafio de ganhar escala: autoatendimento.

A ideia do autoatendimento é simples: permita aos clientes acessar diretamente conteúdos relevantes para que possam responder o maior número possível de dúvidas que tenham sem o seu envolvimento. Além de poupar tempo e dinheiro, isso ainda é benéfico para os clientes que podem resolver seus problemas mais rapidamente. Se existe uma solução fácil para um problema, que pode ser encontrada em uma FAQ online ou documento de apresentação do produto, a maioria das pessoas preferirá usar isto a ter que esperar pelo retorno de um representante de conta.

Um investimento em autoatendimento é um investimento no futuro. Você precisará despender recursos imediatos para criar materiais que serão usados pelos clientes apenas quando já tiverem sido apresentados aos produtos e passado os estágios iniciais de sua jornada. Com isso em mente, você ainda precisará alocar tempo e recursos para desenvolver os materiais necessários durante a criação da própria jornada. Clientes tendem a caminhar por suas jornadas em ritmos diferentes e você deve garantir que materiais relevantes estejam a postos.

Em oposição a entregar todo o conteúdo para os clientes numa relação um-a-um, ferramentas de autoatendimento focam a atividade de customer success na facilitação de conteúdo. Clientes passam a aprender em seu próprio ritmo contando com a sua ajuda apenas como facilitador do processo. Por exemplo, se você notar que um cliente está usando apenas um conjunto limitado de funcionalidades do produto, você pode compartilhar materiais de treinamento sobre a capacidade das outras funcionalidades que ele ainda não usa.

É importante enfatizar que prover ferramentas de autoatendimento para os clientes não é uma desculpa para ignorá-los. Nada irrita mais aos clientes do que um fornecedor que fala com eles apenas no momento de renovação do serviço ou atualização do produto.

Melhores práticas

Não existe bala de prata para solucionar os desafios inerentes à implementação da jornada do cliente no pós-venda. Entretanto, todo fornecedor (e cliente) encontrará seus próprios gargalos, então melhores práticas são importantes para evitar armadilhas comuns.

Primeiro, garanta que uma reunião inicial seja marcada com cada novo cliente para desenhar sua jornada com antecedência, seus pontos de contato e quais materiais eles podem esperar receber e quando. Faça follow-up via e-mail, assim tudo ficará registrado por escrito, e o cliente poderá recorrer a este documento em caso de dúvida. O objetivo da reunião inicial é colocar todos na mesma página e garantir que as expectativas sejam ajustadas desde o início.

Segundo, comunique-se com frequência tanto com o cliente quanto com seus times. Nada pode arruinar sua credibilidade com cliente mais rapidamente do que o sentimento de que você não está à disposição para ajudá-lo. Notícias com potencial de gerar preocupação (reestruturações na companhia, aquisições etc) precisam ser comunicadas por customer success para posicionamento correto.

A jornada do cliente está sempre mudando e evoluindo, ela nunca está “pronta”. Sempre deixe uma porta aberta para colegas que gostariam de participar do processo de criação e revisão, mas também deixe claro que a jornada nem sempre está necessariamente aberta para feedback. Você é o expert responsável pelo sucesso da jornada do cliente pós-venda então deve ter a palavra final em seu desenho.

Devido à natureza de mudança constante, não tenha medo de entregar uma jornada do cliente que não esteja perfeita. É melhor ter uma jornada imperfeita que está aberta para iterações do que não ter nada na esperança de construir algo melhor depois.

E o mais importante: se você pode criar um processo ou fazer um ajuste que facilitará a vida de seus clientes, faça isso!

*Ken Dong é gestor de customer success na Liferay, empresa norte-americana fabricante de software de experiências digitais