Economia da experiência deve pautar negócios na transformação digital

A experiência digital, sem fricção e cômoda que aplicativos móveis trouxeram para consumidores no dia a dia tem criado nas organizações o senso de urgência para levarem o mesmo comportamento para seus negócios. Durante a abertura da 24ª edição do SAP Now (antigo SAP Forum), Cristina Palmaka, presidente da SAP Brasil, chamou a atenção para a chamada Economia da Experiência, um conceito referenciado há cerca de 20 anos pelo livro The Economy Experience, de Pine, B. Joseph e James H. Gilmore, mas que hoje assume novas perspectivas com a popularização de tecnologias emergentes. “Os sentimentos e emoções estão sendo medidos no ambiente corporativo. Mas será que estamos prontos para isso?”, questiona Palmaka.

A executiva cita uma pesquisa que indica que 86% das pessoas entrevistadas pagariam a mais por um serviço caso tivessem uma melhor experiência. Uma alta porcentagem também é refletida no ambiente de trabalho, com 50% dos colaboradores afirmando se sentirem mais engajados caso tenham uma melhor experiência no dia a dia corporativo. “Mercadorias são commodities, fáceis de serem substituídas. Já o serviço, se você coloca um composto a mais, cria um valor a mais, faz diferença. São as emoções que ficam na memória, seja no mercado B2B seja no B2C, daí a importância do conceito da experiência”, resume Palmaka. O conceito foi entendido muito bem, lembra a presidente da SAP Brasil, por jovens empresas de tecnologia como o Airbnb e Uber, que viram em seus respectivos mercados uma oportunidade para melhorar serviços de hospedagem e mobilidade. “Identificar esses gaps possibilita criar novos negócios”, ressalta.

Experiência com dados de ponta a ponta

Se a transformação digital acelera a urgência das empresas renovarem o que – e como – oferecem, é nessa direção que a SAP ressalta o valor da recente aquisição da Qualtrics, empresa de gestão de experiências, por US$ 8 bilhões.

A aquisição é, até então, a segunda maior da história da SAP, seguindo a compra de US$ 8,3 bilhões da Concur, empresa de software de controle de despesas de viagens corporativas, em 2014. Já a Qualtrics criou soluções de software para gerenciar experiências tanto do lado do cliente, quanto de funcionários, produtos e marcas. Em 2018, a Qualtrics obteve crescimento recorde de receita, com 41,7% para UUS$ 184,2 milhões. Em comparação, seu maior concorrente no mercado, a SurveyMonkey, fechava o balanço financeiro para o mesmo período com US$ 121,2 milhões. A aquisição, ao mesmo tempo, reforça as investidas da SAP em novos produtos de cloud para garantir o próprio crescimento.

Em coletiva de imprensa em São Paulo, realizada na terça-feira (10), Palmaka endereçou a aquisição da Qualtrics. “A gente já trabalha com dados operacionais. Esse é o forte da SAP. Inventário, distribuição, RH, folha de pagamento. Temos acesso a um monte de informação operacional e isso é fundamental. É o DNA da SAP. Mas começamos a entender como a amarrar isso com o outro lado, com a experiência, falamos muito do XO (experiência da operação). É uma nova estratégia operacional”, detalha.

Um dos clientes que a Qualtrics e SAP têm em comum é a Under Armour, empresa de artigos esportivos de alta performance. Com dados coletados a partir das experiências de clientes, mais de mil produtos foram reprogramados a tempo da produção para o mercado.

O abismo da experiência

Jennifer Morgan, presidente de Cloud Business da SAP, também esteve na abertura do SAP Now. A executiva, membro do conselho executivo da SAP, lembrou de um exemplo clássico no mercado que fala sobre a reinvenção da experiência dada ao consumidor tendo como base uma commodity : o Starbucks.

“O Starbuks dominou a experiência, revolucionou o preço e nossas rotinas diárias”, resume. Com a Qualtrics, a SAP espera então trazer dados que não são, inicialmente, de domínio das companhias, como opiniões em redes sociais e outros dados não estruturados, para clientes agirem rápido. “Se você não ganhar pela experiência, você corre o risco de estar do lado de caixas automáticos, de táxis e empresas de café”, exemplifica Morgan.

A executiva destaca outro estudo que evidencia o abismo da percepção de líderes nas corporações com o que eles acreditam entregar na ponta. Cerca de 80% dos líderes acreditam que estão entregando uma experiência superior, enquanto apenas 8% dos consumidores concordam com isso.

“Clientes hoje estão conseguindo medir vendas, marketing, customer service, engajamento dos funcionários, mas o problema desta abordagem está nos silos. As companhias não entendem como estas experiências estão conectadas e influenciam umas as outras na jornada. A Qualtrics foi além de pesquisas, criou uma plataforma diferente para capturar e conectar essas experiências para assumir ações. É sobre conectar essas experiências antes que seja tarde demais”, conclui Morgan.