Como os CMOs encaram a batalha econômica durante a pandemia

Corporações
e líderes do mundo todo, hoje, tentam administrar dois grandes
problemas: saúde e economia. A pandemia gerou mudanças imediatas no
modus operandi das empresas, que precisam assegurar seus colaboradores e
garantir a sustentabilidade dos negócios em meio à crise. 

Duas
batalhas que precisam ser encaradas, ainda que com importâncias
distintas. Assim como os profissionais da saúde estão na linha de frente
do combate ao novo coronavírus, os profissionais de marketing enfrentam a batalha econômica. 

John Koetsier, em artigo para a Forbes,
conta que pediu a 250 diretores e líderes de marketing suas três
principais dicas sobre como crescer em uma economia em baixa. Em
particular, sobre como eles estão reagindo ao COVID-19. Quase sem
exceção, Koetsier
diz que eles estão destruindo planos, reestruturando departamentos e
descobrindo novas maneiras de trabalhar e se conectar com os clientes.  

Entretanto,
73% dos líderes do setor estão realmente aumentando seus esforços de
marketing, sobretudo, focado na empatia e no serviço. “Uma pandemia não é
hora de vender, é hora de servir. Verifique se sua organização está
fornecendo ferramentas e informações que são valiosas no momento”, disse
à Forbes, Sara Varni, CMO da gigante de plataformas de comunicações em nuvem Twilio. 

Cynthia Gumbert, CMO da ferramenta de desenvolvimento de software Smartbear,
fala que há uma dualidade de como as empresas estão tratando o assunto.
“Os maiores desvios de marketing atualmente incluem mensagens
promocionais de negócios como de costume, como se nada estivesse
acontecendo. No outro extremo desse espectro, os profissionais de
marketing tentam fazer tudo sobre o COVID-19 o tempo todo”, falou à
Forbes. 

No entanto, segundo Koetsier,
nenhum líder de marketing disse que agora é a hora de parar de se
comunicar ou anunciar. “Para tantas pessoas, a vida se tornou tão
inesperadamente agitada e assustadora. É importante agora que as
empresas continuem. Os profissionais de marketing estão na linha de
frente da economia. São necessárias vendas para pagar fornecedores e
funcionários, receita para manter um negócio funcionando”, disse à
Forbes, Jaime Punishill, CMO da Lionbridge, serviço de tradução. 

Comunicar com estratégia 

Os
73% dos profissionais de marketing que estão trabalhando mais agora
estão apostando em lugares diferentes: publicidade (28%); marketing de
conteúdo (18%); crescimento orgânico (15%); marketing de mídia social
(12%). 

Embora mais publicidade possa parecer um erro em uma economia em baixa, Bob Benz, da Advanced
Telecom Services, disse que é como comprar ações quando o mercado está
em baixa: contra intuitivo, mas inteligente, porque os custos com
publicidade caíram. 

Mas
só porque você está anunciando mais, não significa que continua fazendo
as mesmas coisas, disse à publicação, Tom Murray, CMO do maior
fornecedor de roupas de cama do mundo, Tempur Sealy. 

“As
pessoas continuarão a passar mais tempo em casa – na TV, em seus
telefones e nos canais de notícias e mídia social. Como resultado, os
eventos presenciais e ao vivo serão diferentes. Assim, assim como o que
os profissionais de marketing dizem agora é cada vez mais importante, o
mesmo acontece com o que dizemos para alcançar melhor os consumidores”,
argumentou. 

Dois
terços dos líderes de marketing também disseram que estavam ajustando
suas ofertas, estratégias e táticas. “No momento, não estamos apenas
enfrentando uma economia em queda, estamos enfrentando uma mudança na
forma como as pessoas se familiarizam, compram e recebem produtos e
serviços”, disse Ian Kelly, Vice-Presidente de Operações da NuLeaf Naturals. 

As
organizações também precisam criar alternativas para ajudar seus
clientes em potencial. “Uma maneira de ajudar sua base de clientes é
oferecendo consultas remotas, descontos e mostrando que você está
disposto a ir além”, sugeriu Morgan Taylor, CMO do LetMeBank. 

Dos
64% que estão ajustando ofertas e táticas, apenas cerca de um em cada
cinco oferece descontos. Entretanto, 43% buscam mudança de foco, produto
e/ou marketing e 21% estão criando novas ofertas e descontos 

Estreitar relacionamentos 

Pouco
mais da metade dos 250 líderes de marketing também disseram estar
concentrados na retenção de clientes: mantendo o que possuem. Isso
inclui serviço extra, comunicação extra, sensibilidade extra e um
compromisso total com a qualidade, explica o artigo. 

“Uma das melhores dicas de sobrevivência que você pode ter é cuidar e manter contato com seus clientes”, afirmou Chad Hill, CMO do escritório de advocacia Hill & Ponton. 

Pouco menos da metade (45%) está usando o tempo de inatividade agora para construir o futuro. Yaniv Msjedi, CMO da Nextiva,
está se concentrando na construção de ativos de longo prazo que
ajudarão a acelerar as vendas quando o mundo começar a retornar ao
“normal” ou a um novo normal. Mike Hicks, da Igloo Software, concordou, dizendo que está “jogando o jogo longo” para proteger as renovações e, eventualmente, crescer. 

“Mude sua mentalidade para construir relacionamentos agora”, falou à Forbes, Matthew Seltzer, da S2 Research.
“As pessoas não estão comprando, mas ainda estão se engajando com as
marcas. Eles comprarão novamente no futuro, então, agora, sua
mentalidade de marketing precisa se preparar para o sucesso nesse
futuro”, explicou. 

Um dos caminhos a seguir, economicamente, é através da criatividade, disse o ex-CEO da Apple, John Sculley.
“Ideias criativas e ousadas… permitem que os profissionais de
marketing encontrem sucesso, apesar dos encargos econômicos. Os
profissionais de marketing devem continuar explorando as lacunas onde
podem alcançar… o público e adquirir novos clientes”, disse Sculley, agora presidente do conselho e CMO da empresa médica RxAdvance.