Como os CMOs encaram a batalha econômica durante a pandemia

Corporações e líderes do mundo todo, hoje, tentam administrar dois grandes problemas: saúde e economia. A pandemia gerou mudanças imediatas no modus operandi das empresas, que precisam assegurar seus colaboradores e garantir a sustentabilidade dos negócios em meio à crise. 

Duas batalhas que precisam ser encaradas, ainda que com importâncias distintas. Assim como os profissionais da saúde estão na linha de frente do combate ao novo coronavírus, os profissionais de marketing enfrentam a batalha econômica. 

John Koetsier, em artigo para a Forbes, conta que pediu a 250 diretores e líderes de marketing suas três principais dicas sobre como crescer em uma economia em baixa. Em particular, sobre como eles estão reagindo ao COVID-19. Quase sem exceção, Koetsier diz que eles estão destruindo planos, reestruturando departamentos e descobrindo novas maneiras de trabalhar e se conectar com os clientes.  

Entretanto, 73% dos líderes do setor estão realmente aumentando seus esforços de marketing, sobretudo, focado na empatia e no serviço. “Uma pandemia não é hora de vender, é hora de servir. Verifique se sua organização está fornecendo ferramentas e informações que são valiosas no momento”, disse à Forbes, Sara Varni, CMO da gigante de plataformas de comunicações em nuvem Twilio. 

Cynthia Gumbert, CMO da ferramenta de desenvolvimento de software Smartbear, fala que há uma dualidade de como as empresas estão tratando o assunto. “Os maiores desvios de marketing atualmente incluem mensagens promocionais de negócios como de costume, como se nada estivesse acontecendo. No outro extremo desse espectro, os profissionais de marketing tentam fazer tudo sobre o COVID-19 o tempo todo”, falou à Forbes. 

No entanto, segundo Koetsier, nenhum líder de marketing disse que agora é a hora de parar de se comunicar ou anunciar. “Para tantas pessoas, a vida se tornou tão inesperadamente agitada e assustadora. É importante agora que as empresas continuem. Os profissionais de marketing estão na linha de frente da economia. São necessárias vendas para pagar fornecedores e funcionários, receita para manter um negócio funcionando”, disse à Forbes, Jaime Punishill, CMO da Lionbridge, serviço de tradução. 

Comunicar com estratégia 

Os 73% dos profissionais de marketing que estão trabalhando mais agora estão apostando em lugares diferentes: publicidade (28%); marketing de conteúdo (18%); crescimento orgânico (15%); marketing de mídia social (12%). 

Embora mais publicidade possa parecer um erro em uma economia em baixa, Bob Benz, da Advanced Telecom Services, disse que é como comprar ações quando o mercado está em baixa: contra intuitivo, mas inteligente, porque os custos com publicidade caíram. 

Mas só porque você está anunciando mais, não significa que continua fazendo as mesmas coisas, disse à publicação, Tom Murray, CMO do maior fornecedor de roupas de cama do mundo, Tempur Sealy. 

“As pessoas continuarão a passar mais tempo em casa – na TV, em seus telefones e nos canais de notícias e mídia social. Como resultado, os eventos presenciais e ao vivo serão diferentes. Assim, assim como o que os profissionais de marketing dizem agora é cada vez mais importante, o mesmo acontece com o que dizemos para alcançar melhor os consumidores”, argumentou. 

Dois terços dos líderes de marketing também disseram que estavam ajustando suas ofertas, estratégias e táticas. “No momento, não estamos apenas enfrentando uma economia em queda, estamos enfrentando uma mudança na forma como as pessoas se familiarizam, compram e recebem produtos e serviços”, disse Ian Kelly, Vice-Presidente de Operações da NuLeaf Naturals. 

As organizações também precisam criar alternativas para ajudar seus clientes em potencial. “Uma maneira de ajudar sua base de clientes é oferecendo consultas remotas, descontos e mostrando que você está disposto a ir além”, sugeriu Morgan Taylor, CMO do LetMeBank. 

Dos 64% que estão ajustando ofertas e táticas, apenas cerca de um em cada cinco oferece descontos. Entretanto, 43% buscam mudança de foco, produto e/ou marketing e 21% estão criando novas ofertas e descontos 

Estreitar relacionamentos 

Pouco mais da metade dos 250 líderes de marketing também disseram estar concentrados na retenção de clientes: mantendo o que possuem. Isso inclui serviço extra, comunicação extra, sensibilidade extra e um compromisso total com a qualidade, explica o artigo. 

“Uma das melhores dicas de sobrevivência que você pode ter é cuidar e manter contato com seus clientes”, afirmou Chad Hill, CMO do escritório de advocacia Hill & Ponton. 

Pouco menos da metade (45%) está usando o tempo de inatividade agora para construir o futuro. Yaniv Msjedi, CMO da Nextiva, está se concentrando na construção de ativos de longo prazo que ajudarão a acelerar as vendas quando o mundo começar a retornar ao “normal” ou a um novo normal. Mike Hicks, da Igloo Software, concordou, dizendo que está “jogando o jogo longo” para proteger as renovações e, eventualmente, crescer. 

“Mude sua mentalidade para construir relacionamentos agora”, falou à Forbes, Matthew Seltzer, da S2 Research. “As pessoas não estão comprando, mas ainda estão se engajando com as marcas. Eles comprarão novamente no futuro, então, agora, sua mentalidade de marketing precisa se preparar para o sucesso nesse futuro”, explicou. 

Um dos caminhos a seguir, economicamente, é através da criatividade, disse o ex-CEO da Apple, John Sculley. “Ideias criativas e ousadas… permitem que os profissionais de marketing encontrem sucesso, apesar dos encargos econômicos. Os profissionais de marketing devem continuar explorando as lacunas onde podem alcançar… o público e adquirir novos clientes”, disse Sculley, agora presidente do conselho e CMO da empresa médica RxAdvance.