Como construir a reputação de um IP

Quando falamos em e-mail marketing, é comum pensarmos em apenas três fatores principais do canal: oferta, template e público-alvo. No entanto, além das segmentações adequadas e de conter ofertas relevantes, um dos fatores mais determinantes para o sucesso das suas campanhas de e-mail é a reputação dos IPs utilizados – muitas vezes deixada de lado.

Mas o que são IPs?

Um endereço IP, do inglês Internet Protocol Address, é justamente o que o nome diz: um endereço que identifica dispositivos (computadores, impressoras, smartphones etc.) conectados a uma rede de computadores ou à própria Internet. Cada dispositivo tem um endereço único, atribuído aos dispositivos por meio de um rótulo numérico, para enviar e receber as informações pela internet.

Para facilitar a identificação pelos usuários, os IPs são, muitas vezes, atrelados a domínios, tal como voce@suaempresa.com.br, por meio do DNS (Domain Name System). Desta forma, quando você recebe um e-mail de determinado remetente, o reconhece pelo domínio utilizado, sempre associado a um IP.

E por que os IPs são importantes?

Os provedores de e-mail (Gmail, Hotmail etc) utilizam uma série de regras e normas para garantir que as mensagens enviadas aos usuários não sejam phishing ou spam, e um dos principais fatores analisados é a reputação dos IPs dos remetentes. Caso o provedor identifique que o IP daquele remetente não tem uma boa reputação, o e-mail será automaticamente bloqueado e nunca chegará à caixa de entrada do destinatário.

E como construir uma ‘reputação’ para o IP?

Quando falamos em reputação de IP, entramos no conceito de IP dedicado e IP compartilhado. Você só consegue construir uma reputação para os seus IPs se eles forem de uso exclusivo seu – ou seja, IP dedicado. Isso porque IPs compartilhados são manipulados por diversas empresas ou pessoas, sendo praticamente impossível controlar a forma como os mesmos são utilizados.

Para construir uma boa reputação dos seus IPs dedicados, devemos seguir alguns passos:

1. Realizar o aquecimento do IP (warm up)

Mesmo com um novo IP dedicado e uma lista robusta de clientes, os disparos não devem ser realizados em massa para todos os clientes. Uma vez que o IP é novo, os provedores não possuem um histórico sobre o mesmo, tampouco sabem o comportamento dos usuários em relação às mensagens e as chances de você ser classificado como spammer logo nos primeiros disparos é alta.

O ideal é fracionar os disparos, priorizar os clientes engajados com o canal, ir acompanhando a entregabilidade e taxas de abertura, clique e, aos poucos, ir incrementando a sua lista com os demais clientes.

2. Higienizar a base de clientes

De nada adianta uma estratégia de aquecimento de IPs se a sua lista possui e-mails inválidos ou spamtraps¹. Além disso, é de suma importância que todos os seus contatos sejam opt-in, ou seja, clientes que optaram por receber mensagens suas. A compra de listas de e-mail, por exemplo, é uma das piores práticas do mercado, e que podem não só prejudicar a sua reputação como marca, mas também queimar o seu IP definitivamente, impedindo que seus e-mails cheguem à caixa de entrada dos usuários.

Segmente sua lista, acompanhe as taxas de abertura de todos os seus disparos, e certifique-se de que sua taxa de bounce, opt-out e spam sejam as mínimas possíveis (abaixo de 3%). E-mails que eventualmente gerarem taxas superiores a esta devem ser negativados.

3. Utilizar domínios e nomes de remetente relevantes e reais

Falamos anteriormente que os domínios são utilizados para que os destinatários reconheçam o remetente, já que estes também possuem reputações. Caso você utilize um domínio há muito tempo, antes de ter IPs dedicados, vale verificar se o mesmo não se encontra em alguma blacklist, por exemplo. Sempre deixe claro o nome da sua empresa para que os clientes o identifiquem facilmente na caixa de entrada. Não utilize remetentes como noreply, naoresponda ou inválidos. Incentivar o seu destinatário a não responder seu e-mail é quase equivalente a um pedido de denúncia por spam.

Vale lembrar que todos os domínios utilizados no seu e-mail são avaliados e contribuem para a reputação: domínios onde imagens estão hospedadas, domínios dos links utilizados, inclusive se você utiliza links encurtadas ou de outros domínios.

4. Não exagerar na frequência de envios

Imagine você abrindo sua caixa de e-mail pela manhã e vendo diversos e-mails diferentes da mesma pessoa. Irritante, certo? Por isso, é essencial priorizar a quantidade de envios que você fará para a sua base. O ideal é disparar apenas um e-mail por dia, independente do seu conteúdo (e isso se aplica a réguas automáticas também). Quando a frequência de disparos é muito alta, inevitavelmente aumentamos também as taxas de optout e spam – fatores que impactam diretamente na sua reputação. Isso exige uma boa segmentação da base e ofertas adequadas: quantidade não é qualidade.

5. Caso seja necessário, tenha mais de um IP

Caso você precise fazer alguma comunicação em massa ou reativar alguma base de clientes inativos, por exemplo, vale considerar segmentar a sua base por IPs. Não vale a pena prejudicar a reputação de um IP completamente saudável com uma base que há muito tempo não é impactada, certo? Com mais de um IP, você pode trabalhar apenas sua melhor base de engajamento nos IPs com melhores reputações, garantindo assim a saúde dos mesmos e, quem sabe, inclusive pensar em uma certificação para estes.

Lembre-se que a reputação dos IPs é um trabalho contínuo e que deve ser monitorado em tempo integral. Mantê-lo saudável exige esforços, mas que sem dúvida trarão muitos benefícios para suas campanhas de e-mail marketing. Afinal, de nada serve um e-mail atraente que não é entregue ao usuário. Fique atento e boas vendas.

¹spamtraps são contas de e-mail inexistentes ou inativas, que provedores de e-mail utilizam para encontrar spammers.

*Por Carol Soma, analista de CRM da Rakuten Brasil