Como a ‘mídia sintética’ transformará os negócios para sempre

A maior tendência impulsionada pela tecnologia a afetar os negócios nos próximos anos é a mídia sintética. No entanto, essa frase raramente é pronunciada nas salas de reuniões e nas reuniões do Zoom.

É hora de esclarecer o que é mídia sintética e por que ela será tão impactante.

Mídia sintética é qualquer tipo de vídeo, imagens, objetos virtuais, sons ou palavras produzidos por ou com a ajuda de inteligência artificial (IA). Essa categoria inclui conteúdo deepfake, “arte” gerada por IA com prompt de texto, conteúdo virtual em ambientes de realidade virtual (VR) e realidade aumentada (AR) e outros novos tipos de conteúdo.

Muitas ferramentas de mídia sintética começaram como pesquisas acadêmicas obscuras ou brinquedos on-line beta limitados. Mas agora está prestes a causar um impacto colossal nos negócios, marketing, mídia e, bem, na cultura humana.

Quão colossal? No livro “Deepfakes: The Coming Infocalypse”, Nina Schick, autora e Analista de Mídia Sintética, estima que cerca de 90% de todo o conteúdo on-line pode ser mídia sintética dentro de quatro anos.

Há razões muito boas para isso.

As empresas precisam de design, marketing, comunicação e criatividade, em geral. A mídia sintética impulsionará mudanças revolucionárias em todos esses espaços, acelerando-os e permitindo prototipagem muito rápida, conteúdo criativo e comunicação e design aprimorados.

Os futuristas ponderam há décadas se a IA substituiria ou aumentaria o número de pessoas na força de trabalho. A mídia sintética representa um ponto importante no registro de “aumento”, expandindo a capacidade humana e oferecendo ferramentas para que os humanos alcancem novos níveis de desempenho.

Não há necessidade de contratar um porta-voz, mascote ou celebridade para ser o rosto da sua marca. Basta criar o seu próprio – ou alugar um humano sintético.

Na verdade, isso já está acontecendo. Lil Miquela é a representação de uma pessoa criada por uma empresa de software de Los Angeles chamada Brud. O influenciador humano simulado tem 3 milhões de seguidores no Instagram e anteriormente fez um trabalho de “modelagem” para a Calvin Klein. A loja de roupas PacSun recentemente “contratou” Lil Miquela como seu novo modelo.

E hoje a mídia sintética já está disponível gratuitamente como substituto da “fotografia de banco de imagens” em sites especializados como a Lexica e até mesmo na Shutterstock, líder do setor. Esses serviços logo se tornarão obsoletos, pois se tornará trivial para os profissionais de marketing conjurar suas próprias “fotografias de banco de imagens” personalizadas, que podem corresponder a personagens 3D em ambientes virtuais.

Por que o público não entende a ‘mídia sintética’

Até agora, a mídia sintética está fazendo manchetes, principalmente, em torno da ansiedade sobre o abuso de vídeos deepfake. As imitações deepfake de figuras políticas dizendo coisas que nunca disseram (ou de celebridades sobrepostas a vídeos pornográficos) dominam as manchetes.

O uso de deepfake para escalar atores – vivos ou mortos – no auge da perpetuidade está causando ansiedade ou alegria em Hollywood, dependendo se você é um ator que pode perder o emprego ou um executivo de estúdio de cinema que pode ter filmes de sucesso de bilheteria sem pagar estrelas de cinema.

O ator Bruce Willis foi diagnosticado com afasia, que é uma condição cerebral que, quando suficientemente avançada, impossibilita a atuação. O ator disse que continuará estrelando filmes e comerciais de TV por meio da tecnologia deepfake. (Willis não, como falsamente relatado, “vendeu os direitos” de sua imagem em movimento para a empresa russa de mídia sintética Deepcake.)

O deepfake de Willis já apareceu em uma série de anúncios de telecomunicações russos, com a permissão de Willis. Mas deepfakes de atores como Tom Cruise, Leonardo DiCaprio e o titã da tecnologia Elon Musk foram usados em anúncios sem a permissão deles.

Até agora, as leis sobre direitos e permissões envolvendo o uso de mídia sintética para se passar por pessoas reais são essencialmente inexistentes.

É claro que a tecnologia deepfake continuará sendo um problema de segurança cibernética. Áudios deepfake já estão sendo utilizados para forjar chamadas de CEOs exigindo a transferência de fundos. E o vídeo deepfake em tempo real já está sendo usado por candidatos a empregos fraudulentos para enganar os gerentes de contratação.

Embora a história de hoje seja que a tecnologia deepfake seja uma ameaça, a história de amanhã é que ela será uma grande vantagem para os negócios. Porque o que a tecnologia tira, a tecnologia também dá.

Empresas como Deeptrace e Truepic criam ferramentas que podem detectar vídeos sintéticos, e o mercado de detecção de falsos está apenas começando. As ferramentas de escrita baseadas em IA podem parecer ameaçar os futuros empregos de jornalistas e detentores de direitos autorais, mas a ameaça real é que elas se tornarão uma muleta para os empresários, fazendo com que nossa capacidade de escrever (e pensar) atrofie da mesma forma que as habilidades de caligrafia cursiva.

Conteúdo sintético dominará o ‘metaverso’

O mundo está à beira de uma revolução em várias “realidades” – virtual, aumentada e mista (VR, AR e MR).

O Meta, de Mark Zuckerberg, está planejando uma grande virada das redes sociais da velha escola para a realidade virtual ou mista de última geração, que Zuckerberg chamou de “Metaverso”. (Significativamente, espera-se que a Apple entre no mercado de realidade aumentada no próximo ano com sua linha de óculos “Reality”.)

Por definição, AR, VR e MR envolvem conteúdo digital, seja existente em um mundo digital (VR) ou sobreposto ao mundo real (AR). Muito de todo esse conteúdo virá na forma de mídia sintética.

De fato, o Meta já introduziu um novo mecanismo de mídia sintética alimentado por IA, chamado Make-A-Video. Assim como a nova geração de mecanismos de arte de IA, o Make-A-Video usa prompts de texto para criar vídeos. Atualmente, o Meta está promovendo esse mecanismo como uma maneira muito rápida para os criadores criarem conteúdo de vídeo ou ambientes virtuais.

Normalmente, uma empresa que faz, digamos, conteúdo de marketing precisa contratar uma equipe de produção, pagar pelo trabalho de pós-produção, contratar atores, encontrar um local – tudo isso. Mas produtos como o Make-A-Video sugerem que, em um futuro próximo, um único criativo poderá fazer produções de vídeo sozinho em poucas horas.

De fato, com o futuro da criação de imagens, vídeos e objetos de IA com prompt de texto, pode-se facilmente imaginar uma reunião de VR ou AR onde conceitos, gráficos, dados, pessoas, designs e outros conteúdos são evocados no local com comandos de voz, exibidos holograficamente na reunião para que todos os participantes vejam.

Esse é apenas um pequeno e hipotético exemplo de como a criação de mídia de negócios será transformada de um grande projeto envolvendo dezenas de pessoas, grandes orçamentos e meses para um punhado de pessoas, pequenos orçamentos e horas ou dias.

Portanto, enquanto observamos com admiração a rápida evolução dos serviços de arte de IA, como Stable Diffusion e DreamStudio, devemos perceber que essa tecnologia, em breve, será aperfeiçoada, democratizada e amplamente distribuída de uma maneira que interrompe massivamente a forma como as empresas comunicam e visualizam tudo.

É hora de começar a falar sobre mídia sintética, não apenas como uma ameaça de emprego, ameaça à segurança cibernética ou distração on-line. Na realidade, a categoria vai transformar totalmente a forma como os negócios funcionam. E a mudança para a mídia sintética onipresente será semelhante à mudança de mainframes para PCs – a criação de conteúdo sofisticado, incluindo conteúdo virtual, se tornará algo que todos em uma organização podem fazer de maneira rápida, fácil e barata.

O impacto do conteúdo gerado por IA está prestes a causar uma disrupção total nos negócios. É hora de cair na real sobre mídia sintética.