Como a Marisa usa seu aplicativo móvel para acelerar digitalização e engajar clientes

Menos de dois anos após o lançamento, app já representava mais de 60% das vendas em canais digitais da Marisa

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9:19 am - 30 de agosto de 2022
Rodrigo Poço Rodrigo Poço, vice-presidente de Tecnologia e Digital da Marisa (Imagem: Reprodução/LinkedIn)

Em março de 2020, junto a outras inúmeras empresas de todo o mundo, a Marisa começou a fechar as portas de algumas de suas lojas físicas ao redor do Brasil para ajudar no enfrentamento da Covid-19. Da noite para o dia, para muitos de seus clientes que buscavam produtos da marca, o e-commerce se tornou o único veículo possível de contato.

Naquela altura, o mundo virtual não era nenhum mistério para a companhia. Uma das pioneiras do e-commerce no país, a Marisa já operava um canal online de vendas tradicional há mais de 20 anos quando o isolamento social chegou. O protagonista do crescimento da empresa durante esse período, porém, foi outro: aplicativo móvel Marisa, um estreante do ecossistema da companhia.

Lançado na metade de 2020, o aplicativo da Marisa tem uma história curiosa. Apesar de ter chegado às mãos dos consumidores durante a pandemia – e ter sido acelerado por ela –, seu projeto começou muito antes do comércio físico ter sido impactado pela Covid-19. Sua origem é parte da jornada de transformação digital da Marisa, iniciada em 2017.

“Quando a gente começou a discutir a questão do app, a gente fez um projeto bastante extenso de entendimento das necessidades da cliente”, contou Rodrigo Poço, vice-presidente de Tecnologia e Digital da Marisa, em entrevista ao IT Forum. Segundo ele, essas necessidades foram identificadas a partir de uma série de pesquisas de campo da marca, que apontaram que clientes buscavam uma solução simples para efetuar compras, de fácil navegação e que unificasse vários recursos em um só lugar.

Não há dúvidas, no entanto, que o aplicativo foi a solução ideal para o período da pandemia. Desde seu lançamento, a plataforma ultrapassou a barreira dos 15 milhões de downloads e, no ano passado, já havia registrado a marca de 4,8 milhões usuários mensais ativos. Mais importante: No final do primeiro trimestre deste ano, 61,4% das vendas dos canais digitais da Marisa já eram feitas pelo app.

“Como o canal digital estava bastante acelerado, a gente percebeu a capacidade de tração do app e fomos apoiando cada vez mais. Em termos de estruturas, time de desenvolvimento, ferramentas de marketing”, explicou Poço. “Ter um bom produto digital lançado durante a pandemia ajudou a criar a lealdade”.

A estratégia ao redor do aplicativo da Marisa também não se resumiu ao e-commerce. Desde o princípio, contou Poço ao IT Forum, o plano da companhia é que a ferramenta fosse um ponto único de contato de clientes com o ecossistema da empresa. “A gente não imaginava que o desenho ideal era o de apps separados. Por motivos de dispersão de energia, custo de aquisição maior, [o risco] da cliente não baixar múltiplos apps”, disse.

Além do varejo digital da Marisa e marketplace de produtos, estão dentro do app o Mbank, serviço financeiro da Marisa, e o Universo M, plataforma de conteúdo da marca. Ferramentas interativas, como um provador virtual 3D, e uma experiência que personaliza o app ao estilo da usuária, também estão disponíveis e enriquecem a plataforma. “Isso ajuda muito no engajamento”, completou Poço.

Um produto digital em evolução

O sucesso da solução já fez do aplicativo Marisa o seu principal produto digital. De acordo com o vice-presidente de Tecnologia e Digital da companhia, isso reforçou a visão da organização de criar omnicanalidade entre seus diversos segmentos de atuação, o que deverá centralizar novas ações ao seu redor. “A ideia é uma constante evolução”, comentou Poço.

A evolução do aplicativo é apoiada por diferentes equipes que atuam de forma cruzada, incluindo times de negócios, tecnologia e desenvolvimento, do Mbank, de marketing e de varejo. A empresa também mantém uma equipe que monitora, em tempo real, análises feitas por usuários iOS e Android sobre o serviço – buscando ativamente melhorias e potenciais novos recursos.

Entre as melhorias mais recentes estão a integração do Pix, mudanças na central de notificações, a possibilidade de devolução em loja com reembolso e opções de gamificação. Neste mês de agosto, a empresa também lançou um “Espaço Kids” desenvolvido em parceria com a Warner Bros. O espaço conta com jogos voltados para o aprendizado e interações com personagens como ‘Harry Potter’, ‘Jovens Titãs em Ação’ e ‘As Meninas Superpoderosas’.

Transformação digital continua

Paralelamente ao app, a Marisa continua na sua jornada de digitalização. “A gente investiu muito tempo, energia e recursos em melhorar nossa arquitetura. Hoje a gente consegue ter mais facilidade e agilidade no lançamento de produtos digitais, como o próprio aplicativo, por conta dessa revisão de arquitetura que fizemos. É uma visão mais moderna”, explicou o vice-presidente.

Segundo Poço, uma das áreas de focos atuais é na transformação de lojas da Marisa em “mini centros de distribuição”. A ação, que combina uma estratégia complexa de dados e de logística, tem como objetivo agilizar a entrega de produtos do e-commerce – incluindo o app mobile – das clientes, reduzir custo de entrega e ajudar na gestão e circulação de estoque de lojas regionais.

Para apoiar essa ação, a empresa também investiu na expansão de seu time de dados ao longo dos últimos 18 meses. Essa estratégia inclui a vinda de uma gerente executiva sênior de dados, que ajudou na elaboração de uma nova governança de dados e colaboração mais próxima entre os times da Marisa a partir de insights gerados com dados.

Outra frente de investimento atual da companhia é em automação robótica (RPA). Os investimentos na área começaram há pouco mais de um ano e meio, e incluíram a criação de um “Centro de Excelência” focado na otimização de processos e em novas oportunidades de automação.

Um dos projetos de RPA da empresa envolveu sua central de atendimento, que foi bastante impactada durante o período mais crítico da pandemia da Covid-19. “Fizemos um processo bastante grande de revisão e de automação de processos que evitou que tivéssemos que aumentar o número de posições de atendimento”.

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