5G, esports e podcasts: tendências para mercado de mídia em 2020

No relatório Tendências & Previsões de Mídia, a Kantar mostra que agências e anunciantes devem preparar suas estratégias de mídia pensando fortemente em tecnologia.

De acordo com a consultoria, em 2020 o cenário da mídia precisará de profissionais e veículos com novas habilidades, modelos de engajamento e recursos de medição para interagir com os consumidores.

Um dos pontos destacados pelo estudo é o uso de dados de forma ética para a criação de peças. É o caso das produções atenderem o mercado, cada vez mais competitivo, respeitando a privacidade e sem quebrar a confiança dos consumidores.

O estudo foi dividido em três temas: tendências tecnológicas; espaços que marcas podem ocupar com confiança; e o contexto e os catalisadores da mudança.

Na visão de Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness da divisão de Insights da Kantar, o ano será emocionante para profissionais de marketing.

“Mais possibilidades de publicidade e conteúdo, juntamente com os dados gerados, criam uma infinidade de oportunidades para profissionais de marketing e veículos de mídia”, comenta Ostler.

Ela também relaciona tecnologias emergentes que podem transformar o uso da mídia, além de mudanças “como o desaparecimento de cookies de terceiros” que devem forçar os profissionais “a evoluir a forma como medem a audiência em telas e a eficácia das campanhas”.

Tendências tecnológicas

Para o cenário de mídia, a Kantar destaca quatro tecnologias principais que farão diferença em 2020. A primeira delas fala sobre o 5G “se tornando real”.

A consultoria aponta que o setor de marketing terá grandes benefícios com a nova tecnologia, “multiplicando exponencialmente o alcance e o engajamento com os consumidores”. Três grandes benefícios do 5G são destacados: maior velocidade de download; latência menor de conexão; e mais dispositivos conectados ao mesmo tempo.

Para os profissionais de marketing, agências de publicidade e empresas e veículos de mídia, haverá a possibilidade de fazer streaming de conteúdo de maneira mais confiável; o uso de dispositivos IoT (Internet das Coisas); além de experiências personalizadas.

No caso dos streamings, a Kantar relaciona a chegada de novos players no setor, como no caso do serviço Disney+. Por outro lado, a “guerra do streaming” precisa ter cautela para não sufocar os consumidores com tantas assinaturas.

O mercado de áudio também deverá ter mais representatividade no ano. O próprio Spotify, por exemplo, já testa formatos publicitários dentro de podcats na sua plataforma.

Mas os novos canais de áudio também incluem caixas de som inteligente. Google e Amazon já trazem seus próprios dispositivos (Nest Mini e linha Echo) para o Brasil totalmente adaptados.

Tratando-se de podcasts, a expectativa da Kantar é de que eles estejam entre os canais que mais crescem em investimento publicitário. No estudo Getting Media Right 2019, 63% dos profissionais de marketing afirmaram que pretendem aumentar sua verba de publicidade em podcast nos próximos 12 meses.

Por fim, a consultoria relaciona o conteúdo ao comércio. A convergência trata de anúncios multimeios para 2020, considerando plataformas de e-commerce, redes sociais, canais de vídeo on-line e outros, que farão parte deste cenário.

Espaços de marcas

O relatório da Kantar cita outros quatro itens importantes para que marcas se aproximem mais dos consumidores.

Um deles fala sobre equilíbrio entre presença digital e experiências no mundo real. Isto significa que a publicidade digital continuará existindo, naturalmente, porém com mais presença de ações reais.

Outro ponto cita que consumidores atuais se identificam mais com marcas que assumem posição. Este é um movimento mais radical e que segue os padrões dos próprios consumidores. Assim, marcas precisarão alinhar bem seus valores e propósitos com as estratégias de mídia.

O amadurecimento do marketing também é relacionado no estudo. Este item pressupõe que uma maior colaboração entre marcas e influenciadores aconteça, resultando em acompanhamentos mais sérios de métricas em 2020.

Por último, mas não menos importantes, o mercado de esports é citado e deverá se tornar ainda mais popular nos próximos 12 meses. Este é um mercado amplo para proprietários de mídia e anunciantes. Em 2019, de acordo com dados da SuperData, os games movimentaram US$ 120,1 bilhões.

Entendendo as mudanças

Na terceira parte do relatório, a Kantar explica que mais marcas devem criar suas próprias equipes de especialistas digitais. O movimento deve fazer com que agências e anunciantes saiam de suas zonas de conforto, passando para um modelo mais formal de colaboração.

A análise de métricas também deverá passar por mudanças, o que também mudaria a forma como publishers e parceiros poderão mensurar suas ações. Neste ponto, o uso frequente de cookies deverá, no entanto, ser reduzido.

Na mesma linha, seguindo a Lei Geral de Proteção de Dados (no Brasil), profissionais de marketing deverão trabalhar em iniciativas de personalização que coloquem as pessoas em primeiro lugar. Isto também implica que campanhas deverão se tornar mais éticas em relação à privacidade dos usuários.