Veja 3 erros que atrapalham as iniciativas de finalidade corporativa

À medida que o movimento pelo propósito se torna mais importante para uma empresa, a pressão para que as organizações cumpram seu propósito é alta. Um propósito organizacional eficaz atua como a estrela estratégica da organização. Ele define como você faz a diferença para seus clientes e para o mundo. Ainda assim, com muita frequência, o propósito é colocado em uma camiseta e relegado às equipes de RH ou de responsabilidade social e falha em entregar o retorno financeiro que abundantes pesquisas demonstraram ser possível.

Como um coro crescente de clientes, funcionários e investidores perguntam às organizações: “Você tem um propósito ou apenas vende coisas?” os líderes se veem desafiados a fazer de seu propósito mais do que um slogan.

Depois de uma década trabalhando na área de propósito, ajudando mais de 200 empresas, observei três erros que impedem até mesmo os esforços de propósito mais bem-intencionados:

Falta de métricas claras

As organizações têm métricas para metas de produção, receita de vendas, satisfação do cliente e outras áreas-chave. O propósito requer foco semelhante. Aqueles que levam isso a sério precisam adicionar indicadores qualitativos para medir o progresso, em vez de confiar apenas nas métricas quantitativas tradicionais e mais defasadas, como receita e lucro.

“A primeira métrica é ter um propósito claramente declarado”, disse o CEO do Bank of America, Brian Moynihan, durante um recente painel do Fórum Econômico Mundial. Depois de estabelecer a clareza de propósito, você pode identificar métricas específicas para sua aspiração.

Por exemplo, o propósito da Mars Petcare é um mundo melhor para animais de estimação. A empresa tem como prática monitorar a saúde, nutrição e desabrigo dos animais de estimação para avaliar o progresso estratégico em relação a seu propósito. Para um exemplo mais informal, o objetivo da equipe de vendas do meu cliente Dave & Buster é “Nós defendemos a diversão com gargalhadas”. Os membros acompanham os eventos para ver quantas pessoas estão rindo.

Outras maneiras de medir o propósito podem ser o número de referências calorosas que você recebe, as taxas de adoção do cliente e o feedback direto do cliente. Identificar uma métrica simples, mesmo que seja uma medida imperfeita, ajudará a manter seu propósito no centro das operações diárias.

Leia também: Visa Tech Talks aborda temas relacionados ao universo das startups

Falta de métricas claras

As organizações têm métricas para metas de produção, receita de vendas, satisfação do cliente e outras áreas-chave. O propósito requer foco semelhante. Aqueles que levam isso a sério precisam adicionar indicadores qualitativos para medir o progresso, em vez de confiar apenas nas métricas quantitativas tradicionais e mais defasadas, como receita e lucro.

“A primeira métrica é ter um propósito claramente declarado”, disse o CEO do Bank of America, Brian Moynihan, durante um recente painel do Fórum Econômico Mundial. Depois de estabelecer a clareza de propósito, você pode identificar métricas específicas para sua aspiração.

Por exemplo, o propósito da Mars Petcare é um mundo melhor para animais de estimação. A empresa tem como prática monitorar a saúde, nutrição e desabrigo dos animais de estimação para avaliar o progresso estratégico em relação a seu propósito. Para um exemplo mais informal, o objetivo da equipe de vendas do meu cliente Dave & Buster é “Nós defendemos a diversão com gargalhadas”. Os membros acompanham os eventos para ver quantas pessoas estão rindo.

Falha em infundir propósito na função de vendas

Quando a pressão para atingir as metas de receita se intensifica, um propósito nobre muitas vezes cai no esquecimento. Este é um passo em falso caro (e desnecessário). Ativar o propósito em vendas pode gerar o benefício financeiro mais imediato e abrangente. Uma pesquisa da Michigan State University revelou que os vendedores com um senso de propósito além do dinheiro se esforçam mais ao longo do tempo e são mais adaptáveis ​​do que os vendedores focados apenas em metas e cotas internas.

Infundir propósito em uma equipe de vendas requer que os líderes tornem o cumprimento do propósito organizacional tão claro e presente quanto metas financeiras iminentes. Você pode trazer o propósito à tona contando histórias em reuniões de vendas sobre como sua organização faz a diferença para os clientes. No Atlantic Capital Bank de meu cliente, o presidente de serviços financeiros corporativos, Kurt Shreiner, recalibrou sua equipe de vendas mudando a estrutura de suas reuniões semanais. Ele diz: “Agora começamos com nosso propósito nobre (‘ Nós alimentamos a prosperidade ’) e, em seguida, dirigimos o resto da reunião para o impacto no cliente.” Quando seus vendedores discutem as vitórias, eles incluem o impacto que o negócio teve no cliente.

Você também pode infundir propósito em concursos de vendas, dizendo: “Nossos números de vendas são uma medida de como estamos fazendo a diferença para nossos clientes”. Fale sobre quantos clientes os vendedores ajudaram, em vez de apenas o número de negócios que conquistaram. Essa reformulação simples muda a narrativa. Isso deixa claro para sua equipe de vendas: quando vivemos nosso propósito, atingimos nossas metas de vendas.

Perdendo a oportunidade de ativar o propósito em seus funcionários

É tentador pensar no propósito como uma comunicação corporativa que desce em cascata. Mas os líderes devem ir além da mensagem para ativar o propósito nos corações e nas mentes de suas equipes. O CEO da EY, Carmine Di Sibio, observa: “Nós arraigamos nosso propósito (‘ Construir um mundo de trabalho melhor ’) naquilo que cada indivíduo está fazendo no dia a dia.” Por exemplo, um auditor pode olhar para suas tarefas diárias e identificar como cada uma delas torna o mundo do trabalho melhor.

Você pode fazer o mesmo com sua equipe. Pergunte ao seu pessoal: Como nosso trabalho faz a diferença? Como impactamos positivamente nossos clientes, nossa equipe e nossa comunidade? Que papel você desempenha em cumprir nosso propósito?

Pedir às pessoas que identifiquem sua própria conexão com o seu propósito (em vez de dizer a elas) leva o seu propósito de mantra corporativo para propriedade pessoal. Isso cria um mapa mental de uma conexão com uma chamada superior que os membros de sua equipe podem usar para se redefinir durante tempos de mudança e incerteza.

Os benefícios financeiros do propósito foram bem documentados. O propósito pode ajudar a criar uma marca mais forte, estabelecer maior diferenciação competitiva e atrair os melhores talentos. Mas o propósito é valioso apenas quando é real. Use as sugestões acima para ir além do slogan e realmente dar vida ao seu propósito.

Com informações de Harvard Business Review.